Why aren’t you SOLOMO yet you condescending arrogant?

BusinessPogs.com

I’m not talking about the old fashioned manner to try to sell adwords to bakeries but the look and feel you’d like to see more often in a commercial.

I can’t say how much I adore the inner virality and authenticity of this kind of production:

Even if the idea sounds like hell (we’ll all pontificate in 6 months when these smartass will be bought out for a million dollar) it really grabs the attention and stimulate the desire to share this.

Here I am.

Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

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Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

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Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

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Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

Une facette de ma personnalité par device : la richesse de l’Homme aura raison de Google

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Les voeux 2013 de Google (trouvés chez Marcel – excellente newsletter) sont intéressants : ils mettent en scène les diverses facettes de notre personnalités sur chacun de nos devices :

Il y a d’abord la bonne résolution de faire du sport, prise à la volée, on the go, sur mobile. Le temps de réflexion vient ensuite sur liseuse électronique. L’entertainment parachève le parcours sur laptop devant Sesame Street.

Outre le talent de Google pour illustrer la pertinence de ses services (adaptés à tous les contextes de nos vies), cet exercice montre à quel point nos comportements peuvent varier rapidement, dans un laps de temps variable, à différents endroits.

Pour une marque dont la promesse repose sur la pertinence, c’est un défi permanent. Non seulement l’historique de recherche d’un individu peut soudainement s’avérer paradoxal (un algorithme est incapable de passer de de la diète à la gourmandise) mais ce revirement de situation ne s’opère plus uniquement à domicile ou au bureau mais potentiellement partout.

Un challenge militant pour une approche publicitaire humble. Prédire n’est pas guérir. Corrélation n’est pas causalité. Tout peut toujours changer. Notre vie n’est pas le fruit d’une progression linéaire pilotée par Google (même si de sérieux arguments s’y opposent).

Vive les cygnes noirs.

Une seule solution : la standardisation

Mardi, note sur un outil BETC visant à dénoncer la standardisation de l’expression publicitaire.

Aujourd’hui, note rebond sur une réflexion intéressante de Calle Sjoenell, directeur de création chez BBH New-York.

C’est le grand clash.

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