L’enjeu de faire de la data un carburant créatif au service de l’efficacité

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Voici un petit topo interne sur la manière de raconter/exploiter la data pour les agences créatives. Le sujet me passionnant, j’ai connecté à chacun de ces 10 préceptes un article NLQ offrant un rebond sur le sujet.

La data n’est plus une innovation (sorry)

La technologie peut être brandie en tant que discours commercial lorsqu’elle constitue un avantage compétitif. Désormais le marché est à niveau. Nous devons mettre cette matière première au service d’un plus grand dessein.

La data est notre meilleur ennemi

Plus on va vers la data pour la data, plus on va vers l’objectivation de nos actions, donc vers la comparaison, donc vers la compétition, donc vers la commodisation de nos expertises, donc vers la destruction de valeur. Ne nous laissons pas tuer par les spécialistes de la data (pure-players, agences spécialisées, régies…) qui rentrent par toutes les brèches sur les sujets créatifs.

Data pourquoi ? Sans vision, il n’y a rien à regarder

La data, c’est un fantasme. Celui de l’intelligence collective, des grandes découvertes, de la maitrise de l’empirisme. Concrètement, les applications dans nos métiers en sont encore à leurs balbutiements (computation ultra rapide, consolidation de bases de données, identification de lookalike dans des data sets différents…). Nous ne sommes ni météorologues, ni astrophysiciens. Retroussons nos manches et commençons par le commencement avec pragmatisme. Un escalier, ça se grimpe marche après marche.

Ne laissons pas l’arbre cacher la forêt

La granularité de données disponibles offre une définition inédite à nos initiatives. Attention néanmoins à ne pas se perdre dans le micro, qui nous détourne de la vue macro de la direction que nous voulons donner aux marques de nos clients.

Mi business es tu business

Impératif de pertinence pour tous : nos clients, nos consommateurs et nos collaborateurs. Les affaires des uns ne font pas toujours les affaires des autres. Attention à ne pas compromettre l’équation « création de valeur vs. impératif de transformation » en privilégiant le ROI court-termiste.

La transformation n’est pas un mot grossier

Plus on avance dans le journey vers la transformation, plus le désir généré en amont s’appauvrit au bénéfice de leviers commerciaux génériques et destructeurs de valeur. Enjeu de concilier les objectifs de marque et business. Attention aux agences créas de ne pas finir agences de film en se laissant piquer le bas du funnel par des spécialistes de la performance.

A nouvelle matière première, nouvelle méthode d’extraction

Les cas de collaboration efficaces se sont construit en se mettant d’accord en amont sur les modalités de fonctionnement et la rémunération (la base du G.A.M.E.). L’inédisme de la situation impose des solutions inédites. Avec une orga créa/média qui peut réagir en 30 minutes en social média comme en 30 jours en TV

A approche générique, réponse générique

Adopter une approche transversale structurée autour du consumer journey nous conduit à définir des « moments de vérité » génériques, ce qui finit par affaiblir la singularité du discours des marques. Une meilleure connaissance de nos publics impose un journey et des pain points spécifiques, propres à offrir à nos marques l’occasion de créer de la valeur pour tous.

Le comportemental ne fait pas toujours bouger les comportements

Les gens ont besoin d’adhérer à des valeurs. Cherche-t-on à leur vendre des valeurs auxquelles adhérer ou ne leur parler qu’en fonction de ce qu’ils ont ? Peut-on créer de la valeur pour nos marques en glorifiant perpétuellement le statu quo ?

Reprendre le lead de la relation client

Notre position nous assure une vue d’ensemble sur les messages et les canaux. C’est la force d’un groupe intégrant les différentes compétences. Profitons-en pour clarifier l’horizon de nos clients et faire de la data un carburant au service d’une meilleure visibilité et efficacité de nos idées

Pourquoi les agences médias gagneraient à se considérer comme des agences de communication

La métaphore des agences de communication figurée par un Lion est contextuellement fortuite
La métaphore des agences de communication figurée par un Lion est contextuellement fortuite

S’il ne fallait citer qu’une différence entre agences médias et les agences de com, c’est leur culture métier.

De rares pionniers s’accordent de chaque côté sur l’importance du business des clients finaux mais de manière générale, les agendas sont dissemblables. Les agences de com cherchent à créer de beaux projets qui vont être primés ou obtenir les bonnes grâces des consommateurs, les agences médias chassent les taux. Les éleveurs contre les grossistes.

Alors que les agences de communication ont l’oreille des top managers, les agences médias peinent à monter plus haut que les directeurs marketing. Cette situation tient de la hiérarchisation – fictive – des tâches « message avant moyen » mais pas seulement. Elle est aussi le résultat d’une culture. On compte plus d’agences médias dont le positionnement porte sur le ROI ou l’efficacité que sur la transformation du monde ou du business.

Tout est question de posture. Les agences médias pourraient aisément faire valoir leur statut de partenaire business. A elles de faire évoluer leur vocabulaire et raconter les différentes cordes qui garnissent leurs arcs.

Prenons l’exemple des objectifs marketing : pénétration, fréquence, QA, part d’estomac. Chacun d’entre eux sont adressables par les outils des agences médias. La pénétration est affaire de couverture. La fréquence de fréquence. La QA de points de contact (avant achat, en magasin ou après achat). La part d’estomac de part de voix.

Pourquoi se priver de parler le vocable des marketeurs? Mieux, quand les messages sont plats, la stratégie des moyens peut palier à en favoriser la compréhension et la pertinence. Les agences médias sont le dernier intermédiaire entre une marque et un client. N’ayons pas peur de faire valoir notre importance.

Le business c’est comme le vélo. Tout est dans la tête.

Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

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Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

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Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

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Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

A l’aube de la big data, la question de l’unification des données promet une sacrée zizanie

Digital-Marketing-Data-Silos

L’interview de Philippe Besnard de Specific Media pour la newsletter 100% media aborde une problématique qui n’a pas fini de poser problèmes aux prosélytes de la data : l’interopérabilité des données.

Ayant bossé durant 4 ans dans une boite qui vendait du conseil en intégration, on sait que chercher (même modestement) à aligner un discours publicitaire avec une stratégie des moyens, des temps forts retail et un programme CRM est déjà la croix et la bannière. Sur les interweb, même problème. Tout le monde lutte pour unifier les données issues des multiples sources d’information condamnées à être -du moins pour le moment – des silos digitaux : réseaux sociaux, vidéos online, search, mobile, adexchanges…

Le big data et ses perspectives du tout mesurable fait rêver.

La fédération des données de tous les départements d’une boite, notamment certains qui n’ont pas l’habitude de bosser avec le marketing (ex: finance, IT, supply chain) promet une sacrée zizanie. Les têtes bien faites ont de beaux jours devant eux.

Non seulement la question de l’intégration demeure plus que jamais d’actualité – cf. deck infra – en offrant un framework pour traiter les problématiques de communication simples ou complexes mais elle vise aussi à fixer des KPIs communs à tous en vue de simplifier le tri entre grain et ivraie. Déjà compliquée, cette tâche s’annonce herculéenne dans les années qui viennent.

Chercheurs d’or, dégainez les pelles, il y a du fric à déterrer.

Quand SIMM-TGI se généralisera, une nouvelle race de planneur s’élèvera

La pensée complexe force à ne pas vulgariser la casualisation de phénomènes composites. La lente émergence de SIMM-TGI dans les agences de pub en est un (dont les explications sont à chercher du côté de la facilitation du recueil de données, de la fusion de TNS et Kantar, de la maturation du rapport des gens à la consommation, de la professionnalisation des agences médias, de la culture de la data…)

Nul ne sait si le célèbre logiciel Kantar dépassera un jour le salutaire tipping point, sauf ses quelques utilisateurs.

Balayons d’emblée toute critique liée à la nature de l’étude SIMM-TGI : elle possède des avantages (gros échantillon, variables nombreuses, standardisation européenne…) et des défauts (déclaratif, longueur du questionnaire, standardisation de questions culturelles…) comme n’importe quelle autre étude. Les puristes – vous les reconnaîtrez, souvent, ils vendent des études ad hoc onéreuses – pourraient objecter des jours entiers. Bogus pour bogus, autant choisir le plus utile.

L’avantage suprême de SIMM-TGI, pour un planneur comme pour tout publicitaire/marketeur, c’est de penser en fonction des gens. Utilisé en débroussaillage avant un pitch, en validation quanti après une explo ou en guide d’inspiration pour du quali, on peut en faire ce qu’on veut.

Pas une problématique, pas un résultat d’étude, pas une part de marché, pas un projet de croissance ne s’épargne un petit coup de TGI pour vérifier, analyser et mieux comprendre les raisons d’un brief. Dans l’immense majorité des cas, l’étude permet de challenger un brief en vue d’y répondre de la meilleure manière possible, gage de professionnalisme et de consolidation de sa relation client. Pas besoin d’y passer des heures, pas besoin de payer une fortune, pas besoin de faire turbiner 3 freelances. Même un junior peut miner des infos fabuleuses (ceci est un appel du pied aux capitaines de l’industrie publicitaire qui transforment avec succès les agences en usines).

Quand on a pris goût à TGI, le consumer centrism prend forme (que ceux qui estiment que ce concept est vide de sens prennent le temps de me faire changer d’avis, merci). On s’interroge sur les gens, ainsi que le contexte discursif avant de prendre la parole. N’est-ce pas la plus élémentaire des règles de bienséance?

A l’heure du marketing conversationnel ça semble pourtant évident… Ceux qui utilisent l’étude se reconnaitront. Répandons la bonne parole et faisons progresser nos métiers.

PS : ceci n’est pas un post sponsorisé mais une authentique manifestation de earned media.