Ecrire des briefs pensés pour des agences produisant 100 objets par jour

Tout n’est pas bon dans la start-up, sauf lorsqu’elles développent des méthodes de travail qui améliorent la production créative.

Même si elles ne font que rebondir sur ce que Jeremy Rifkin appelle la « société à coût marginal zéro », tout le petit discours sur l’agilité est finement ficelé, surtout quand on bosse dans la pub où les process créatifs sont hérités d’une époque où une marque sortait un voire deux films TV par an.

La créative Ioana Filip a développé un argumentaire pour expliquer pourquoi le brief créatif devrait être considéré comme le lancement d’un prototype façon start-up.

Plusieurs points intéressants :

  1. La question de la méthode : cela peut sembler évident mais aujourd’hui pas une équipe ne fonctionne ne de la même manière. Or la créativité fonctionne sous contrainte. Réinventer le fil à couper le beurre trois fois par semaine est sous-optimal.
  2. La question de l’ego et du poids des parties prenantes. Oui les créatifs produisent l’objet final mais l’avis de tous compte. Travailler avec des stars génère du risque, là où une agence qui délivre 10 objets quotidiennement à besoin de qualité constante. C’est le seul point où je bloque : quand Ioana explique qu’une start-up doit promouvoir la culture de l’échec car réussir une fois sur dix suffit à devenir milliardaire, je pense que c’est précisément l’héritage dont il faut se débarrasser.
  3. La question de la temporalité : fabriquer des programmes de communication, pas des scripts one-shot. Investir dans le temps, investir sur la marque, créer du sens, fendre la bise et donner de la vision à son marché. Combien d’idées publicitaires sont opportunistes et vilainement raccrochées à une marque? 1 sur 2?

Une bonne manière de faire entrer le brief dans le 21e siècle.

15 ans de retard ce n’est pas encore trop dramatique. Ca se rattrape.

Following the current state of data enthusiasm, a data strategy is a failing strategy

Don’t know what to say about this deck.

Perhaps this is the best strategy to tell how bullshit this whole data hype is.

Assimilating data to information is smartly making a point.

But not sure it was intended.

A few years ago, I worked with the BCG for a French IT Company. We learned that 2 out of 3 IT projects failed. Averagely. Because IT guys were aiming at the moon. Because they were selling such ambitious solution it was outdated when operable, a few years later.

This is where peeps started to talk agile, lean and scrum. To bypass this whole production vortex.

Today big data in advertising is facing a production vortex. If not agile, it will fail.

Cache-misère des limites du search, Siri est un miroir des croyances humaines

Siri est un leurre. La manière dont il impose la formulation des requêtes constitue sa force et sa faiblesse :

  • D’un côté, il répond au doigt et à l’oeil, possède un sens de l’humour presque amusant.
  • De l’autre, il exploite un outil de reconnaissance vocale vieux comme le monde et parvient tout juste à formuler des recherches grâce à l’éducation que nous a donné Google.

Siri lance des recherches mais ne comprend rien à ce que nous lui demandons, contrairement à ce que la pub ou la culture nous montre :

Siri ne comprend pas le sens ou l’orthographe des mots, décode tout juste la syntaxe, n’entend ni les intonations, ni le second degré, ni les espacements, ni les mots compliqués, ni la nature des interlocuteurs… Son fonctionnement est le même qu’une barre de recherche Google à garnir de keywords. Si les mots ne comptent que pour +/- 7% de la communication, leur usage dénué de sens les dépossède de leur faible pouvoir. C’est tout l’enjeu du futur du search (article à lire absolument).

Grâce à son UX* innovante, Siri parvient à nous faire croire qu’il est une intelligence artificielle. Ce qui est faux et génial à la fois.

[On remarque au passage comme Siri s’inscrit dans la philosophie Apple des machines qui doivent se mettre au niveau des hommes : peu importe les fonctions (aka. tous les ordinateurs font la même chose), tout est question d’interface et de simplicité.]

Le rôle de Siri est d’alimenter le mythe de l’intelligence des acteurs de l’internet.

Le quidam est impressionné par les potentiels ouverts par les technologies, l’instrumentalisation des données ou les produits commercialisables par Facebook et Google. Tout semble possible. De nombreux éléments créditent ces visions : publicité individualisée, connaissance affinée des besoins des internautes, prédiction d’évènements…

Les acteurs de l’internet sont bernés par leur propre enthousiasme et rêvent d’un futur façonné par des romans de science-fiction. Pour des spécialistes du lean et des pivots, c’est gênant.

En outre, tout le monde sait que le search est en plein crise d’adolescence : les technoptimistes ont rangé dans les cartons le délire du web 3.0 (sémantique. ie. capable de comprendre nos recherches), la piste sociale galère également (merci les subterfuges). La publicité est vendue à la tonne et les choses n’évoluent pas aussi vite que prévu.

Comme au 18e siècle, Siri nous fait croire à des choses impossibles à réaliser par des machines.

De mechanical turk au culte du cargo, tout change et rien ne change.

* Pour ceux qui voudraient en savoir plus sur l’UX, une dimension des métiers du marketing/communication :

 

Always in Beta – une mythologie bien arrangeante avec le business

Ce post a été rédigé à 4 mains, à l’aide d’Olivier Legris.

On parle beaucoup de nouvelles manières de travailler en agences… Quel est le nouvel OS de votre agence? Comment s’organiser à l’heure du marketing de la conversation? etc.

Les nouveaux entrants souples cohabitent avec quelques tentatives d’évolutions organisationnelles dans les grosses maisons. Idée de vogue outre-Atlantique (voir ça ou ça), l’idéologie du always in beta (cf. cet article) est inspiré de l’univers des start-ups.

Pourquoi une idéologie? Parce qu’AIB introduit une rupture majeure dans les représentations de la production. Always in beta promeut la remise en question permanente. Il n’y a plus de produit fini, tout est retouchable, modifiable.

Une économie naturellement plus apte à émerger dans un environnement immatériel que matériel, ce qui la rend hautement compatible avec des profils d’entreprises du secteur tertiaire telles que les agences de communication.

Always in beta – épaulée de méthodes telles que le lean ou l’agile [cf. ça ou ça] – offre un modus operandi pragmatique pour aborder la complexité du lien entre marques et publics à notre époque.

Les délivrables sont modestes et adaptés à la demande du moment, ne nécessitent pas des frais de production pharaoniques, s’adaptent à la réactivité et la volatilité propres aux interactions digitales.

Cette modestie ne vise qu’à satisfaire les publics et les clients, délestés des risques d’échecs. Mieux, les agences ouvrent une porte chez leur client qui n’a pas pour vocation à être refermée.

Les campagnes sont mortes, tout comme les collaborations ponctuelles.

Les clients signent des contrats prompts au dialogue permanent.

Que de demande le peuple?