Bill Bernbach on datas: “Facts Are Not Enough”

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Bill Bernbach’s Speech to the 4As, “Facts Are Not Enough”, back in 1980.

A great bunch of good thoughts.

First things first, his appeal to poets willing to disrespect sciences and data are everyday more fresher.

Couple of others points are a bit old-fashioned, especially how he explain to leverage human insights to create powerful and efficient communication. Attitudes do not always drive behaviours (P2), as he explains himself on this very paper when he talks about professional deformation (p8).

Contexts make us who we are and how we see the world. It’s working among scientist which made Bill Bernbach so eager to fight data. Probably no the other way around.

Rules are prisons

This scepticism regarding logic vs. poetry maybe comes from his cultural background. Christianism is a religion of the truth whereas Judaism is a religion of interrogation. What’s the thruth ? Does it even exist? A crucial – paradoxical isn’t it? – question more relevant every day.

What make BB speech almost historic is how his urge for considering emotions among a land of logical tells the end of the modern myth, where science couldn’t not save the world anymore.

Science is not enough

A good read though.

10 things I didn’t know last week #182

1. Lads loving trains inspired Dany Boyle’s Trainspotting as metaphor ot pointlessness in life. Thanks Simon

2.  The Gordon dynamics: because fishermen were “incurably optimistic” about their abilities to bring in a big catch, there were always too many fishermen working in the ocean, which, in turn, made it harder for them to earn a living.

3. Russian security agency recently bought typewriters to avoid surveillance.

4. Aerosmith Made More Money On Guitar Hero Than Any Albums.

5.  In 1976, the red M&M’s disappeared.

6. Awesome design tricks to upsell Starbucks customers.

7. One transatlantic flight emits more CO2 than an entire Formula 1 racing season .

8. in 1922 when scientist Niels Bohr won the Nobel Prize he was given a house by Carlsberg brewery. The house had a direct pipeline to the brewery so that Bohr had free beer on tap whenever he wanted. Bohr would have discovered several things being drunk.

smirnoff woody allen

9. Woody Allen for Smirnoff.

10. Internet was invented to fill timesheets.

De la différence entre contrôle et influence : le point commun entre les marketeurs et les militaires

sos inspiration panneau route détresse appel SOS

Cet article sur les changements de stratégie militaire aux USA résume bien la différence entre le contrôle et l’influence.

Dans le premier cas, l’émetteur cherche à avoir la main sur chaque information qui le concerne tandis que le second cas consiste à inspirer la manière dont les gens parlent de vous.

Rétrospectivement  la première option est pleine de naïveté. Les outils de mesure actuels ont permis de montrer qu’en moyenne, 2/3 (voire 3/4) des contenus en ligne concernant une marque  n’ont pas été créés par elle. Si les pensées analogiques étaient immatérielles et/ou privées, les gens n’en pensaient pas moins. Imposer à des individus une manière de voir le monde relève des régimes totalitaires.

La majorité des marques croit pourtant encore à son pouvoir de contrôle sur son discours, ses publics, ses perceptions. La plupart des dogmes du marketing moderne datent de la guerre froide : l’USP, la ménagère de moins de 50 ans, les études de motivation, les tactiques de mediaplanning (vagues, pics, rémanence, bêta de mémorisation…). Si nos outils ont évolué, l’idéologie qui les sous-tend est d’un conservatisme inouï. Le marketing est dans la même situation que l’armée américaine il y a un demi-siècle (la concomitance géographique des deux champs disciplinaires n’est pas fortuite).

On se souvient de la citation d’Einstein à propos de la folie : “doing the same thing over and over again and expecting different results.”

En parlant aux mêmes personnes en attendant des résultats différents, nous nous fourvoyons. Les marques et leurs agences doivent changer de posture, au pire influer, au mieux inspirer. Une fois de plus, Einstein a le dernier mot : “No problem can be solved from the same level of consciousness that created it.”

Penser binaire : quand les briefs formataient la créativité

Une des idéologies le plus puissantes de la création au 20e siècle tient en 3 mots : form follows function.

Depuis les avant-gardes typographiques à l’iPod en passant par le Bauhaus, l’école d’Ulm, Dieter Rams ou Le Corbusier, la créativité est au service d’une fonction (cf. note sur l’affordance).

On sait pourtant que les outputs créatifs dépendent de leur contexte de production. Cet article explique par exemple que cet espace de travail dispose de pièces hautes et espacées pour générer des idées et de pièces exiguës et basse pour stimuler la concentration.

Dans la com, le brief est l’objet de toutes les critiques. On se demande comment ce document dénué d’âme peut être à l’origine d’illuminations créatives. Il est un exemple où la forme ne suit pas la fonction. Si le brief devait être créatif, il ne pourrait se contenter d’un format non créatif.

Dans le même ordre d’idée, je suis agacé par les publicitaires qui présentent leurs travaux selon la dichotomie problème/solution. Exemple parmi 1000 (autour des minutes 3 et 4) :

On répète à l’encan qu’il n’y a pas de solution sans problème posé et encore moins de bonne solution sans bon problème. Au banc des accusés, Albert Einstein, représentant iconique de la rationalité, auteur de citations telles que :

Un problème sans solution est un problème mal posé.

Il est séduisant de présenter ses travaux selon cet enchaînement logique. La rhétorique est séduisante mais traîtresse. L’immense quantité de films/sites/opérations ne répond pas à cette dichotomie absurde…

D’abord parce que la majorité des travaux ne résultent pas d’un problème posé mais d’une opportunité. Surtout parce que la créativité ne peut par essence être canalisée dans ce schéma de pensée contraint.

Est-ce qu’un chef cuisinier innove à cause de problèmes posés? Est-ce qu’un musicien compose par la motivation d’un problème à résoudre? C’est faux et restrictif. C’est également le cas de la com. Tous les travaux ne résolvent pas des problèmes, contrairement à ce que voudraient faire croire quelques créatifs formatés.

La publicité meurt par la rhétorique de la simplicité et défend – comme d’habitude – la créativité par des moyens non créatifs… Vive l’heuristique.