« Il est temps que les cons cessent d’être cons » : bonjour Paul Duan

Hier, j’ai posté un article interrogeant la timidité des agences de shopper marketing vis à vis du développement exponentiel du e-commerce.

Parmi les commentaires, un fait état de l’enjeu pour « les cons de devenir moins cons ».

Il n’en fallait pas moins pour introduire la pensée formidable du jeune Paul Duan.

Un type qui a décidé de mettre à profit son expérience de data analyst acquise dans les start-up pour améliorer nos petites conditions humaines : utiliser la gestion du trafic de l’algorithme de Uber pour améliorer le dispatch des ambulances, celui de Tinder pour connecter les chômeurs et les employeurs…

Bref, un con qui a décidé d’être moins con.

Face à l’ubiquité de la technique, le langage SMS va sauver le monde

UN-Women-Ad-2_495x700 jpg

Conformément à son habitude, Hubert Guillaud pose les bonnes questions : oui, les algorithmes font évoluer notre langage (cf. cette note).

Face au raz-de-marée technologique, deux approches sont possibles.

A. S’en moquer. C’est la voie du progrès, le cours de l’histoire, personne n’y peut rien, autant s’adapter, nous nous en sommes très bien sortis jusqu’à présent.

B. S’en défier. Niquer le système, braconner la machine, être plus malin que l’ordinateur (#double sens équivoque).

Si tu optes pour le plan B, sache que tout jargon est plus compliqué à comprendre pour une machine, donc potentiellement subversif. Sache également que le jargon étant moins institué, il a plus de facilité à évoluer dans le temps et en fonction de ses utilisateurs, et donc de passer perpétuellement sous le radar de l’algorithme.

Le langage SMS est un braconnage de haut-vol, pas un hold-up sur la langue française.

Les filter bubbles racontent comment Google est une gigantesque machine à reproduction sociale

arbre coeur internet gravure

On a tout dit ou presque sur le TED talk d’Eli Pariser : beware online filter bubbles.

Outre l’absence de poésie des algorithmes, on ne parle pas du caractère très endogame de la vision Google, gigantesque machine à reproduction sociale :

Ce phénomène se traduit par le fait qu’un fils d’ouvrier a plus de chance de devenir ouvrier que de quitter sa classe sociale et de même qu’un fils de cadre aura plutôt tendance à devenir cadre à son tour que de changer de classe sociale. Source Wikipédia

Pour reprendre des termes bourdieusiens, l’environnement culturel dont nous héritons filtre nos centres d’intérêts. Ca vous rappelle quelque chose?

Notre héritage socioculturel filtre donc nos recherches, ce que Google s’empresse d’affiner au fur et à mesure (cf. ces observations ici ou là sur le like).

La question de Pariser reste donc totalement posée. De là à imaginer des mécaniques de discrimination positive au sujet de l’information il n’y a qu’un pas…

GPS to get lost : quand les marques nous aident à lâcher prise

labyrinthe infini perdu égarement hésitation

Au service d’une promesse historique d’aventure, bousculant les néo-explorateurs dont les destins sont (tout) tracés en pointillés, dans un contexte culturel qui ne laisse plus aucune place au hasard : cette initiative Jeep fait du bien.

GPS to get lost : une fonction de l’ordinateur de bord créatrice de hasard et de sérendipité, de poésie de l’inconnu, de génération de surprise.

Certains crieront au plagiat de l’app Serendipitor. Peut-être.

Mais quelle belle rencontre entre cette marque et cette fonctionnalité. L’alchimie culturelle (même si Jeep sait aussi être très bizarre).

Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

disconnect_three_houses_m_h

Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

***

Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

***

Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?