Un bon résumé des méthodes de construction d’une marque à notre époque

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Le planneur british David J Carr vient de publier un document intéressant qui résume tous les visions/outils disponibles à chacune des étapes de la création d’une marque.

L’avantage de ce genre de documents quasiment encyclopédiques, c’est qu’on ne peut pas être pour ou contre. Il y a tellement de matière que chacun peut y piocher des trucs.

Voici mes appréciations arbitraires sur les briques de ce document :

  • Brand purpose (why/how/what de Simon Sinek – qui l’a sans doute volé à quelqu’un) : très macro mais insuffisant pour créer une plateforme de marque complète.
  • Strategic brand analysis : coeur avec les mains pour les 3 modèles Platon, Aristote et Wittgenstein > l’assurance de se mettre à dos 95% de ses interlocuteurs qui vous prendront pour un schtroumpf à lunettes.
    Love aussi – sans ironie cette fois – pour la slide job to be done qui est simple et nécessaire.
  • Brand identity : rien à signaler de ce côté, ce n’est pas ma tasse de thé. C’est tellement théorique par rapport à la manière dont la marque est reçue AFK qu’il faut rester modeste et ouvert.
  • Brand management : chouette modèle de gestion d’un portefeuille à l’international (volcano, precipitation, thunder et lightning).
  • Brand equity and measurement : indispensable de connaitre à peu près ce que vaut une marque dans l’esprit des gens. On regrette néanmoins le funnel raconté comme un truc digital… Cf. mon point sur la brand identity : le double enjeu, c’est mesurer la brand equity dans l’absolu mais surtout à chaque étape d’un parcours. On ou offline.
  • Toute la partie inférieure du graphique semble inspirée de Byron Sharp. Je ne comprends rien à cette partie de l’infographie dsl.

En conclusion : ne perdez pas de vue que penser théoriquement n’est que le premier pas d’une longue marche durant laquelle votre marque va parler, à plusieurs publics, de plusieurs sujets, à plusieurs endroits, de plusieurs manières…

Trouver une plateforme à la fois tendue pour dire quelque chose tout en étant souple pour héberger 1 milliard d’interactions différentes n’est pas une sinécure.

Pour télécharger le doc en HD c’est ici : brand_context_map_1

Platon le musicien : enfin une vraie théorie du complot

Dans la Grèce Antique, l’écriture n’existait pas. Le savoir était appris par coeur et transmis oralement. Les aèdes, poètes troubadours de l’époque, chantaient les textes. Pourquoi en chanson? Parce que de cette manière, les textes étaient plus faciles à retenir… Exemples célèbres, L’Iliade ou l’Odyssée étaient des chansons.

Les textes étaient donc pensés pour être chantés, d’où le développement de la musicalité des mots. Accents toniques, allitérations, assonances et compagnie participaient de la bonne mémorisation d’un texte (cf. la très sale habitude de la pub d’utiliser la rhétorique).

Et puis l’écriture arriva. Gros débat, grosses craintes. On a peur de confier son précieux savoir à une feuille de papyrus ou une tablette de cire. D’un coup, tout le monde peut avoir accès au savoir… Cela n’arrange que moyennement les souverains et les patriarches.

NB : le modèle patriarcal est né de cette asymétrie cognitive. Le savoir étant affaire de mémoire, les personnes les plus vieilles (du moins jusqu’à un certain seuil) possédaient mécaniquement plus de connaissances. D’où la figure du vieux sage à qui on demande conseil car il connait plus de choses.

Bref, les plus fans peuvent retrouver une excellente compilation des querelles entre Platon et Socrate dans le Phèdre de Racine. Cet opuscule relate les dialogues entre un Platon progressiste pro-écriture et un Socrate réactionnaire anti-écriture.

Or, et c’est l’objet de cette note, un certain Jay, ayant examiné de près les écrits platoniques, a mis à jour une étonnante géométrie verbale. La présence de chiffres ronds, la rémanence du chiffre 12 donne lieu aux plus vastes spéculations : je vous laisse vous faire votre propre opinion.

Quoi qu’il en soit, le plus important n’est-il pas d’avoir appris que Platon continuait à écrire musicalement alors que le bon sens scripturale ne l’y obligeait plus?

Pour le plaisir, retour sur une veille Né Kid dédiée à la rhétorique :

La folie des cartes heuristiques

Reflet plus ou moins fidèles d’une névrose mémétiques, le formidable site d’image 9gag (sorte de 4chan soft) offre un panorama en temps réel des petites manies qui se trament sur internet.

Dernier signal en date : les mind maps ou cartes heuristiques :

Une mind map est un outil graphique permettant de formaliser sa pensée : idées connectées les unes aux autres, chaine de raisonnement, arborescence, etc.

Malgré des origines un peu floues que certains attribuent à Aristote (rapport au mot “heuristique” venant d’eurisko, je trouve en grec, cf. euréka), la carte heuristique a été démocratisée par des psychologues des années 70 pour schématiser les fonctions liées aux hémisphères cérébraux (son graphisme évoque d’ailleurs celui des neurones).

Elle est en outre un pur produit informatique. La représentation des cartes heuristiques empruntent directement à celui des circuits électriques, voire des liens hypertextes ou des arborescences de sites web.

Les exemplaires que l’on croise sur la toile sont d’ailleurs là pour nous rappeler le caractère geek-gentiment-attardé de leurs auteurs :

Plus professionnellement, les cartes heuristiques sont utilisées pour des comptes-rendus de séances de brainstorming ou de parcours de décision :

Celle-ci ne manque pas d’ironie mais cela donne un aperçu à peu prés fidèle de son utilité…

Au-delà de son usage propre, cet outil a pu inspiré des créatifs (vogue des croquis, des publicité dessinées à la main) : elle constitue en effet un outil rêvé pour esthétiser le désordre. Petit clin d’oeil à la note sur la génération artisan, ou comment une technique induit une manière de voir le monde.

Flagrant chez le graphiste So-Me :

Une tendance vue également à la RATP ou au BHV il y a quelques années (impossible de mettre la main sur le visuel malheureusement)… Elle surfait sur la fin de la mode des affiches en aplat avec des silhouettes, intronisées par Apple et son iPod.

Histoire de bien terminer la digression, ces travaux me font également penser au graphisme tout typographique du milieu du 20e siècle, façon affiches de jazz :

Une tendance brillamment ré-interprétée dans les années 90 par Paula Scher :

David Carson (dont l’inspiration déconstructiviste est puissamment inspirée par le mouvement grunge des années 90) :

(Marrant cette mind map moquant l’interface de Mac OSX non?)

Voire même de Stefan Sagmeister :

Afin de boucler la boucle, petit hommage à une autre dérivation très sixties : le psychédélisme.

Il était logique de terminer cette petite balade par une référence aux substances psychotropes dont la représentation semble puiser tout droit dans celle des mind maps.

En guise de conclusion, voici exactement à quoi sert une mind map : à retracer des raisonnements et organiser ses digressions.