“Ce qui fait marcher les femmes” d’Eram illustre doublement la caducité du coeur de cible : par le message et le moyen

identite composite personnalité MOS

Derrière une exécution assez moyenne, ce court métrage passé un peu inaperçu défend quelques chères valeurs.

Ce qui fait marcher les femmes raconte que chacun possède son propre rapport aux objets. Des fétichistes, des collectionneurs, des fonctionnalistes, des indifférents. Pas une personne n’achète pour les mêmes raisons ni de la même manière.

Mieux, la même personne peut répondre de plusieurs typologies d’achat (cf. cette brillante campagne Monoprix il y a quelques années). Il ne s’agit donc pas de réfléchir en “coeur de cible” et en “comportements dominants” mais de mettre en scène la mosaïque complexe des raisons d’achat pour laisser les gens s’y reconnaître.

Si la thématique du rapport personnalisé et des usages a le vent en poupe depuis une dizaine d’années (sous l’égide du développement du CRM dans les 90’s notamment), laisser à disposition ce contenu online est d’une sagesse assez salutaire : la marque n’impose à personne de consommer son message, seuls les curieux ou les intéressés s’en régaleront.

C’est un peu le mythe fondateur de la pub en ligne (et a fortiori du brand content) : le top-down est terminé, place à l’exposition choisie, à l’ère de la conversation.

Si le niveau de ce film Eram est un peu inférieur à ce à quoi la marque nous a habitué (exécution un peu cheap et argument parfois sexistes, un comble), ce mash-up de Plus belle la vie et de West side story  ne manque pas de fraîcheur, ne serait-ce que parce qu’il ne court pas (que) après le ROI, un peu comme les femmes Eram finalement…

Une facette de ma personnalité par device : la richesse de l’Homme aura raison de Google

polaroid mutiplicité facette personnalité

Les voeux 2013 de Google (trouvés chez Marcel – excellente newsletter) sont intéressants : ils mettent en scène les diverses facettes de notre personnalités sur chacun de nos devices :

Il y a d’abord la bonne résolution de faire du sport, prise à la volée, on the go, sur mobile. Le temps de réflexion vient ensuite sur liseuse électronique. L’entertainment parachève le parcours sur laptop devant Sesame Street.

Outre le talent de Google pour illustrer la pertinence de ses services (adaptés à tous les contextes de nos vies), cet exercice montre à quel point nos comportements peuvent varier rapidement, dans un laps de temps variable, à différents endroits.

Pour une marque dont la promesse repose sur la pertinence, c’est un défi permanent. Non seulement l’historique de recherche d’un individu peut soudainement s’avérer paradoxal (un algorithme est incapable de passer de de la diète à la gourmandise) mais ce revirement de situation ne s’opère plus uniquement à domicile ou au bureau mais potentiellement partout.

Un challenge militant pour une approche publicitaire humble. Prédire n’est pas guérir. Corrélation n’est pas causalité. Tout peut toujours changer. Notre vie n’est pas le fruit d’une progression linéaire pilotée par Google (même si de sérieux arguments s’y opposent).

Vive les cygnes noirs.

Le jeu vidéo comme espace de démocratie pure et parfaite?

Je ne sais pas comment rebondir sur cette thèse de Serge Tisseron mais sa pertinence vaut le partage. Le psychiatre ayant consacré des textes aux jeux vidéo m’a littéralement ouvert les yeux.

Selon lui, le jeu vidéo est un espace d’égalité presque parfait.

Contrairement aux multiples symptômes de la violence symbolique quotidienne, le jeu vidéo abolit les âges, les compétences professionnelles ou scolaires, les niveaux de vie. Un cancre peut collaborer avec son professeur, un employé peut draguer sa patronne, un chômeur chef de guilde.

Le jeu vidéo s’inscrit à ce titre dans la longue tradition du travestissement et du carnaval, où les statuts sont sinon effacés, du moins chamboulés.

Est-ce une bonne chose? Difficile de dire. Les optimistes y voient un espoir, les pessimistes une illusion temporaire. Cette zone alternative demeure néanmoins un excellent stimulateur de créativité.

La multiplication de nos avatars décuple-t-il les situations de relation aux marques?

Nos communautés, nos cercles d’amis, de relations, online ou offline nous font adopter chaque des comportements et attitudes adaptés.

Si toutes nos vies sont chez Monoprix, est-ce que cela signifie que chacune de nos vies possède son propre référentiel consumériste? Est-ce que chacun de nos rôles (collègue, mari, papa, coéquipier…) s’expriment à travers une combinaison de marques ad hoc?

Oui.

Je peux être amateur confirmé dans un sport le week-end en consommant l’attirail de produits qui correspond à cette condition, alors que je suis parallèlement expert sur d’autres sujet, au bureau, à la maison ou dans ma famille.

En résulte une relation asymétrique aux catégories, ainsi qu’aux informations recherchées ou à la nature des avis que j’émets dans des situations de bouche-à-oreille.

Question : les marques ont-elles anticipé ces situations vis-à-vis de leurs clients/fans/ambassadeurs online?

Ont-elle vu apparaître des experts du trenchcoat ou des blenders parmi des populations non-clientes IRL? Les dispositifs d’accompagnement et de communication sont-ils les mêmes online? Comment gérer un brand fan online, un brand fan offline, un brand fan off et online? Ses comportements et attitudes sont-ils identiques online et offline? Suis-je le même amateur de Nike dans la rue ou sur un forum?