Arrêtons de se monter la tête et enterrons l’insight une bonne fois pour toute

Après 9 ans de publicité dans 5 agences différentes (conseil, média, créa x2, data), je crois que je peux sortir du bois : j’ai entendu tellement de définitions différentes que je n’ai jamais compris ce qu’était un insight. Je vous propose de le remplacer par schtroumpf au moins pour le reste de cet post.

Son sens varie entre les entreprises, entre les métiers, entre les pays, entre les personnes et entre les époques. Je ne sais pas ce qu’on peut trouver de plus polysémique – pour dire les choses poliment – mis à part peut-être truc, machin ou bail.

Heureusement, nos métiers n’ont pas d’autres incidences que de polluer les espaces informationnels des citoyens du monde. On ne fait de mal à personne. N’en déplaise aux zadistes libertaires prônant un monde sans publicité à la solde des héritiers.

Vous imaginez si une telle approximation sémantique était utilisée dans d’autres métiers? Genre sur un chantier : “salut Jean-Marc, bon ben là c’est la dalle, là c’est l’électricité, là c’est l’insight, là c’est la plomberie. Bon allez ça part en prod, on fait comme on a dit”.

¯\(°_o)/¯

Du coup, plutôt que de parler de schtroumpf nous gagnerions à réutiliser des mots précis.

  • Par exemple, lorsque tu racontes que ta cousine vérifie les prix de l’immobilier sur Le Bon Coin et qu’elle mange un oeuf avec du Nutella, contentons nous d’appeler ça une anecdote.
  • Quand tu remarques que les adolescents aiment le fast food parce qu’on peut aisément y partager ses frites, appelons ça une observation.
  • Quand tu vois un mec chialer en sortant de l’hôpital, ce n’est pas une deep human truth, le mec va juste crever, c’est une maladie.
  • Quand IPSOS te raconte que 27% des Franciliens prenant les transports en commun sont inquiétés par les retards, c’est une statistique.
  • Quand tu engueules ton mec qui n’aide pas à débarrasser la table, c’est un cliché.
  • Quand tu remarques que tes collègues mangent de la quiche avec des pâtes à la cantine, c’est de la bêtise.
  • Quand le 4e SUV immatriculé en Corse te double en accélérant comme un porc pour faire fumer son V6 de cas social, est-ce un insight sur les Corses ou une idée reçue légèrement raciste?

Ne perdons pas de vue que l’insight est une invention DDB pour aller vendre de la pub à des marques challenger – VW, Avis, Levi’s – de la même manière qu’Ogilvy a inventé l’image de marque et le positionnement, que Bates a inventé l’USP…

Personne ne vous oblige à bosser avec des insights.

Encore moins quand c’est pour raconter des âneries.

Bisous.com

Des vertus de la copie publicitaire. La loi du talion s’applique à la publicité.

joe-la-pompe

Que dissimule le désir d’être premier? Un besoin de prestige? Un besoin de domination? Un manque d’assurance? Un appétit pour le profit?

En publicité comme dans un tas d’autres domaines, être le premier ne paie pas forcément. C’est même la leçon principale énoncée par Ev Williams dans Wired il y a quelques jours. Le succès ne consiste pas à planter les vignes mais à les vendanger.

Quand Microsoft plagie Apple, est-ce grave ? Quand Bouygues copie Orange est-ce un problème? Quand Renault imite Chrysler est-ce un gênant? Cela dépend.

Primo, copier publicitairement une marque qui n’opère pas sur son marché ne pose pas d’autre problème que celui de l’estime des directeurs artistiques responsables du plagiat (cf. des sites comme Joe la pompe), autrement dit non existant.

Secundo, les films copiés bénéficient toujours au leader d’une catégorie. Quand Bouygues parle de progrès avec grandiloquence, Orange tire les marrons du feu. Quand Apple parle, c’est tout le marché qui en profite, y compris HP.

Pas la peine de se prendre la tête à innover quand un pionnier a déjà tracé la route pour vous : on appelle ça le second mover advantage. Les cas sont innombrables : iPad ou iPhone en sont les exemples parfaits.

De fait, la publicité différenciante est un problème de challenger, comportant autant sinon plus de risques (détournement du core business, baisse de la compréhension d’une promesse ou travail pour le leader) que d’avantages, malgré quelques superbes (mais rares) exécutions : Avis we try harder ou Moro (ci-dessous). Un plaidoyer pour la prise de risque.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #116

1. Les vertus de la vitamine C auprès des marins furent établies dès1601 par le capitaine de vaisseau pirate James Lancaster. L’embarquement d’agrumes à bord des bateaux ne fut officiellement recommandé que 264 ans plus tard par la marine britannique.

2. Selon le professeur de linguistique Mark Liberman, les Simpsons ont dépassé Shakespeare et la Bible en matière d’importation d’expression dans le langage courant.

3. Par peur des hépatites, les salons de tatouages furent interdits à NYC jusqu’en 1997.

4. Point commun entre Omega, Renault, KFC, Avis et Avon : ils ont tenté de s’associer à James Bond.

5. L’armée américaine a sorti une version civile du Hummer – partiellement – à l’initiative d’Arnold Schwarzenegger.

6. Selon Slavoj Zizek, le bonheur est une idéologie. On ne veut pas vraiment ce qu’on croit désirer. Merci Jérémie.

7. Le principe actif qui compose le dentifrice Sensodyne est né grâce à la guerre du Vietnam.

8. Lucy In the Sky With Diamonds parle des peintures du fils de John Lennon, aucunement de LSD.

9. Un peu moins d’un siècle avant Felix Baugartner, les Galeries Lafayette organisaient un concours dont le but consistaient à se poser en avion sur le toit de leur magasin parisien…

10. Le wedgie (pour ceux qui se demandaient si cette pratique infâme portait un nom…) :

Les derniers seront les premiers

Dans la série des marques ayant réussi à exploiter avec maestria un défaut, il y a évidemment Avis, qui a basé tout son discours et sa stratégie d’entreprise sur sa position de second (toujours d’actualité), le tout encapsulé dans une phrase : We try harder.

Continue reading “Les derniers seront les premiers”