La genèse d’un meme, minute après minute

Très chouette vidéo de BBH sur la genèse du meme Man’s not hot avec une timeline hyper détaillée réutilisable (qui n’est pas sans rappeler la version basique de Malcolm Gladwell de Tipping Point) :

meme.png

Je ne peux néanmoins pas trop m’empêcher de trouver sévère cette représentation chronologique : aucun annonceur n’achètera ce genre de référence sans qu’elle soit devenue populaire. Donc les annonceurs sont condamnés à être en retard. Ce qui n’est pas forcément une insulte, mieux vaut tard que jamais pour aimer internet.

Heureusement, BBH est là pour nous rappeler à quel point on s’ennuie dans les agences de pub

Je viens de trouver cette présentation grâce à Anais. 

Après leur présentation calamiteuse sur les médias sociaux, je crois qu’on peut officiellement se dire que cette agence est fossilisée dans le 20e siècle. C’est dommage.

J’en parlais hier avec un annonceur, les publicitaires voient l’internet comme un danger incontrôlable responsable de l’élection de Trump et de la faim dans le monde :

Facebook’s inability to spot Russian involvement in the US election shows that even for the most advanced, data-driven businesses, the ones involved in the really deep drilling, there’s still a load of important data lying close to the surface, ignored and untapped.

Et pour ne rien gâcher, ils se raccrochent à des théories old school. 

  1. 80% des achats sont faits par 20% des acheteurs. Ok. Est-ce une raison pour en déduire que 80% des acheteurs occasionnels ne sont pas intéressés par la pub? Faut-il investir de l’argent sur des gens qui achètent déjà?
  2. 84% de la pub n’est pas mémorable. Ok. Mais 16% de gens touchés susceptibles de changer leurs comportements c’est déjà pas mal, pas la peine de se fouetter. On ne peut pas plaire à tout le monde. D’ailleurs pourquoi mesurer le taux de mémorisation d’une campagne sur toute la population alors que le point précédent indique qu’il faut concentrer ses efforts sur une petite frange de la population?
  3.  Pas plus d’un message par message. 😬
  4. Les campagnes émotionnelles fonctionnent mieux. Oui. Le feu ça brûle et l’eau ça mouille. Oui.
  5. Les campagnes de notoriété génère plus de croissance de la part de marché (spécialement lorsque la part de voix est supérieure de 10 points à la part de marché). Ca s’appelle du carpet bombing.
  6. La création est le 2nd facteur de multiplication de l’efficacité d’une campagne. Ok mais est-ce encore un combat à mener?
  7. La création marche bien. Oui ok même point que supra.
  8. Les marques devraient dépenser 60% de leur budget pour construire leur marque et 40% en activation (aka. des activités commerciales). Peut-être. Ne perdons juste pas de vue que les dépenses publicitaires ne constituent qu’une partie des dépenses marketing d’un annonceur…
  9. ESOM : carpet bombing.
  10. -15% par semaine : on se croirait à l’époque de week in week out de Procter.
  11. La considération est bonne pour les ventes. On aurait pu croire que BBH parlerait un peu d’internet ici. Mais non. Non non. Non non NON.
  12. La TV est le média qui génère le plus gros ROI. Oui effectivement. Mais est-ce excitant créativement de produire des 30 secondes pour des séniors?

Bref, chez BBH il faut être créatif et bourriner en média. Merci d’être passé.

Je préfère le social média démocratique que le social média aristocratique

Cette conférence très new aesthetic de Ben Shaw – patron du social de BBH – qui buzz tend à démontrer son point de vue : si les réseaux sociaux sont devenus des médias comme les autres, les bonnes idées n’ont pas besoin d’être soutenues avec de l’argent et transcendent les règles du edge rank Facebook.

Je trouve cette croisade contre les algorithmes louable mais naïve (ex: try to pretend it’s 2009). Si Facebook est devenu un média c’est pour faire plaisir à ses actionnaires, donc à ses annonceurs. Si n’importe quelle marque disposait du génie pour imaginer des dispositifs qui buzzent, d’abord personne n’irait sur Facebook mais les marques iraient sur n’importe quel type de média social. Ensuite les annonceurs ne rapporteraient pas d’argent à Facebook si leurs idées buzzaient organiquement. Je comprends qu’une agence créa s’en tapent, mais en vrai sans Facebook, y’a moins d’annonceur, donc moins de budget et moins de brief.

Facebook est devenu un média pour donner une chance à tous les annonceurs de faire leur trou en payant. L’Angleterre est bien placée pour le savoir :

Le réquisitoire de Ben Shaw n’est en outre pas exempt de défauts : par exemple il évoque à la 11e minute l’enjeu pour les marques de devenir célèbre. Je ne vois vraiment pas ce qui empêche un annonceur de croire qu’on peut devenir célèbre en payant du média… Sans compter les erreurs plus formelles (il regrette notamment à 8’40 que les algorithmes n’optimisent pas en temps réel le reach payant vers les gens qui aiment bien, ce qui est le cas).

Bref, le discours de Ben Shaw est archétypal de l’aristocratie créative, s’étonnant que la plèbe ne se rabatte pas sur de la brioche à défaut de pain. Comme il le dit lui-même à la 13e minute, le talent ne s’industrialise pas, contrairement à la merde. Oui, il est impossible de reproduire des expériences et qu’il est plus facile de se cacher derrière du média, moins risqué que de la créativité (cf minute 18). 

Les agences créatives ne courent pas les rues. Les agences créatives considèrent que leur génie leur permet de se passer de média. Et que les marques qui n’aiment pas le risque ou la créativité ne méritent pas d’exister. Je comprends leur point mais je trouve ça extrêmement élitiste et méprisant.

Pour les curieux, voici la présentation :

Les moins de 30 ans ont-ils un sens commun du NOUS?

hashtag nation prosumer

Cultivating the ‘age of we’ : cette belle tribune de Jim Carroll – un des VP de BBH – évoque la question perpétuellement en mouvement de notre identités individuelle et collective.

Sa manière de restituer la génération X comme une étape intellectuelle transitoire entre le monde d’avant les années 60 et celui d’aujourd’hui est éclairante. Alors que nos grands-parents étaient définis par leur classe sociale ou leur religion (grosso modo), nos parents se sont défaits de ces chaines traditionnelles pour les recréer à travers des groupes non plus traditionnels mais affinitaires : musique, activités politiques, mode, sports…

De nos jours, le principe même de regroupement semble battu en brèche par les enfants des Xers. On appartient à une bande un jour, une autre le soir-même. Aucun jeune de moins de 25 ans ne semble décidé à consacrer le sens qu’il veut donner à sa vie à un unique mouvement.

Les punks étaient finalement plus proches d’un groupe de scouts que d’une bande de twittos.

Cela ne signifie pas que la génération Y ne partage pas un caractère et des aspirations en commun (cf. slides 11, 12 de l’étude Hashtag Nation infra) : cela signifie plutôt que cette convergence de point de vue se justifie pas selon de se mobiliser, de faire groupe.

La question que cela pose : une marque peut-elle parler à un groupe de jeunes en les adressant en leur qualité de groupe ou séparément pour flatter leur désir d’empowerment? Peut-on invoquer le sens commun pour parler au jeune de 2015 ?

Les moins de 30 ans ont-ils un NOUS?

The art of more: a strategist’s manifesto

Excellent article de Nick Kendall, un ancien patron du planning du BBH.

Toutes les grandes tensions du marché de la publicité y sont réunies : court terme vs. long terme ; tactique vs. stratégique ; comportemental vs. aspirationnel.

La marque demeurant le totem au milieu de la tempête.

Ces 3 tendances vont façonner les 10 ans à venir du marché.

A lire et garder en tête absolument.