Les behavioral economics sont-elles un revamping sale des théories pavloviennes?

evolution robot humanoide ecriture

S’il y a peu de doute sur l’invisibilité des variables constitutives d’une expérience de marque, l’effet de mode dont bénéfice l’économie comportementale a le goût d’une régression du point de vue des sciences de l’information et de la communication.

Première raison : comme son nom l’indique, les behavioral economics (BE pour les intimes) sont inspirées du béhaviorisme, soit le degré zéro de l’intelligence dans le genre humain.

Deuxième raison : les BE militent pour l’absence de rationalité d’un agent économique. En tant qu’émetteur d’offre sur un marché, il est alors compliqué d’agir sur les comportements autrement que par des trucs (des nudges) hasardeux. Résultat : les agences de pub ne jouent plus qu’un rôle d’A/B testeurs destructeur de créativité. Bienvenue dans un monde binaire où les parti-pris courbent l’échine devant les traces.

Troisième raison : il existe de nombreux courants postulant des hypothèses opposées à celles des BE, ce qui – sans manquer d’ironie – n’aide pas à la prise de décision sur ces sujets. Ce conflit entérine le besoin de faire des choix (deuxième ironie).

On pourrait aussi se faire confiance et se donner de faire bouger nos marques non?

Le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine : de la vision de l’invisible

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Cette réflexion de Jonathan Ive sur les caractéristiques invisibles du design fait le jeu des poètes :

There are a lot of product attributes that don’t have sorts of measures. Product attributes that are more emotive and less tangible. But they’re really important. There’s a lot of stuff that’s really important that you can’t distill down to a number.

Passons outre la dimension émotionnelle de la perception d’un objet. Galvaudée et compliquée. Ce qui est intéressant ici, c’est la vision de l’invisible.

Personne d’autre que Ive n’est mieux placé pour mener ce genre de réflexion. Les produits Apple sont des exemples d’objets dont l’agrément dépasse l’entendement : harmonie des lignes, douceur du touché, formes pleines, couleurs douces.

En faisant en pas en arrière, l’invisible est le dénominateur commun du monde matériel.

Ce qui est visible est fruit du vide qui l’entoure. Le vide est notre moule. Le vide se mesure mal. Les premières découvertes scientifiques sur l’infiniment produirent un séisme ontologique.

Dans le dernier ouvrage de Thomas Jamet, Vincent Balusseau produit un chapitre d’anthologie sur l’ineptie des effets de champs au sujet de l’injonction à l’innovation des agences publicitaires et médias.

Cette réflexion sur l’invisible et l’intangible alimente le débat contre les thèses comportementalistes. Tout ne mesure pas. Nier cette évidence revient à nier le pouvoir du hors-champ en photographie ou en cinéma, nier l’érotisme de la lunette de soleil ou du maillot de bain. Pis, pour ceux qui ont fait un peu de théories de l’information, le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine. Pavlov en est le meilleur représentant.

Chacun doit trouver son mode d’expression. Même en science, les méthodes expérimentales évoluent.

Tout ce qui se mesure n’est pas bon à être mesuré.

Comme dirait Claude Debussy : Music is the silence between the notes. Comme dirait Depeche Mode :

Tout sauf de la fidélisation, de l’acquisition à court terme au mieux : une énième critique de la gamification

Ce n’est pas la première fois que ce blog s’attaque à la hype 2011 appelée gamification.

Un petit ouvrage – de qualité fort médiocre – apporte un éclairage psycho-sociale supplémentaire sur les limites de cette soi-disant vision du monde.

Primo, les techniques de gamification sont souvent court-termiste. Si une personne peut être motivée par un but à atteindre (ex : une carte de fidélité dans un kebab, n’ayons pas peur des exemples minables), elle a peu de chance de se repéter au jeu une fois l’objectif atteint : c’est le post reward resetting phenomenon. Les jeux vidéo sont souvent pensés pour être finis une fois, au mieux, il existe plusieurs routes menant à la même quête.

Secundo, plus l’incentive est brandie comme un trophée, plus les gens sont biaisés. Au travail, si un manager se contente de promesses monétaires à ses équipes, il rentre dans une spirale vicieuse ou l’argent devient la seule motivation. Spontanément, les gens donnent moins. Le jour où il ne peut plus rémunérer ses salariés à la mesure des objectifs qu’il fixe, c’est la grève. Les récompenses extrinsèques sont parfois moins efficaces que les intrinsèques (cf. Brian Knutson).

Tertio, les mécaniques à récompense variables sont bien plus efficaces que ceux à récompense fixe. L’illustration idéale étant le fonctionnement d’une machine à sous dans un casino. Les gens ne camperaient pas des heures devant les machines s’ils connaissaient la fréquence systématique d’intervention du jackpot… (cf. conditionnement opérant).

Ces points montrent que la gamification peut être utile dans une optique d’acquisition à court terme, moins à long terme… Arrêtons donc d’y voir une martingale à la fidélisation (dont on connait par ailleurs la valeur…*)

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Une histoire de créativité : hommage à Claude Shannon

C’est la première fois que cela arrive, pardonne-moi par avance mais cet article est copié/collé du blog de Né Kid où je l’ai rédigé hier. Son but n’en est pas moins amoindri, au contraire. S’il contribue à raviver le souvenir proto-geek de Claude Shannon, ce sera une victoire.

On l’entend plusieurs fois par jour sans se douter de sa présence.

Vous parlez de lui mais vous ne connaissez pas.

Il est partout mais vous ne le trouverez nulle part.

Voici le genre de devinettes qu’appréciait Claude Shannon, un des pères des sciences de l’information et de la communication, disparu il y a un peu plus de 10 ans. Hommage.

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