Pourquoi les agences de pub ne doivent surtout pas imiter Buzzfeed

Après 10 années d’existence dynamique, les fermes à contenus sont devenues les coqueluches du marché des médias qui peine à prendre le virage des internets.

A tel point que ces boites initialement créées pour faire de la curation (aka. soit voler des articles et les réécrire en les calibrant pour les réseaux sociaux ou innonder le web d’articles écrit en fonction des requêtes SEO) se targuent d’être de véritables médias (Buzzfeed ou HuffPo possèdent par exemples des rubriques politiques), monétisant grassement leur audience et produisant du contenu en interne pour leurs annonceurs.

Pour le marché, Buzzfeed est la pierre philosophale qu’on attendait. L’équation du succès : sacrifier la qualité éditoriale au profit d’articles qui buzzent + faire payer les annonceurs pour les aider à maitriser cette nouvelle écriture. Comme le raconte cet article d’Avertising Week :

CNN, AOL and Snapchat have joined The New York Times, The Wall Street Journal and other publishers in starting up their own in-house studios.

Alors que ces entreprises tirent leur épingle du jeu dans cette ruée vers l’or de la création de contenu déclinée par l’infinité de plateforme disponible, ce n’est de mon point de vue pas le modèle à copier pour une agence de pub.

Même si l’article d’Adweek fait état d’une petite agence cherchant à imiter ce modèle en ayant lancé une chaine Youtube consacrée à la musique, les agences de pub n’ont jamais été un média, n’ont pas la culture de l’audience, ne savent monétiser de l’attention mais des honoraires et de la production.

Que nous nous inspirions de la grammaire des fermes à contenus pour « être dans le coup » apparait évident tant cette rhétorique fait aujourd’hui consensus.

Mais que nous nous abaissions à imiter ces méthodes de production bon marché qui n’ont aucune vision à long terme pour les marques, c’est trahir notre expertise et nous mettre en danger au coeur d’une spirale déflationniste. Upworty l’a d’ailleurs bien compris.

Génération artisan

Il y a 2 ans, Nicholas Carr provoquait l’opinion à travers une question aussi réac que virale : est-ce que Google nous rend stupide?

Face à l’afflux de réactions aussi variées qu’internationales (nous y avons même consacré une veille chez Né Kid), à mon tour de me hasarder à une petite théorie qui ne porte pas exactement sur les méfaits de Google mais sur un effet frappant du web sur la création.

Commençons par une série de poncifs qui y ont leur importance :

  • Sur Internet, on consomme l’information rapidement,
  • Sur Internet, on multitask,
  • Sur Internet, on partage et on commente en quelques clics,
  • Sur Internet, on parodie, on enrichit, on propage des trucs amusants, parfois des memes
  • Sur Internet, on réagit presque en temps réel,
  • Sur Internet, tout le monde peut s’auto-publier.

Ces propriétés inhérentes au web ont une profonde influence sur la création.

On croise un nombre incalculable de vidéos à l’esthétique simpliste :

Vidéos Nexus One de Google :

La vidéo du Green Party (dont la super stratégie intégrée est détaillée ici) :

La vidéo du Labour pour les élections britanniques :

La vidéo pour le dépistage contre le cancer, les films Michel et Augustin, Ben & Jerry’s, Les 2 vaches, etc. etc.

Niveau musique, la génération Myspace a porté au pinacle des styles low-tech : le lo-fi, la musique folk… Autant de manière de jouer de la musique facilement.

Même refrain pour les nombreuses vidéos de machines de Rube Goldberg (celle-ci est juste incroyable) le stop-motion, les vidéos façon Parisian Love de Google, le gif animé, les bigassmessages, chatroulette

Les poncifs énumérés ci-dessus participe à une nouvelle forme de création : facile, rapide à exécuter, surprenante et virale parce que conditionnée par le web pour être partagée.

Une illustration type de la valeur d’échange de la création, au détriment de sa valeur d’exécution ou de sa valeur sacrée.

Une glace qui fait bander

Jusqu’a présent, le marché de la crème glacée est un peu chiant. Haagen Dasz – je ne prends pas la peine d’orthographier correctement ce faux-nom-de-riche ridicule – et  Movenpick se la pètent un peu mais ça ne volent pas haut, ils n’arrivent pas à devenir les Nespresso de la boule de glace. Dans un autre registre, on a bien Ben & Jerry’s qui tente de décoincer les gens mais bon, ça marche que sur les gosses de 12 ans, les touristes et les boulimiques.

Voici un exemple pertinent de glace de luxe – au sens marketé du terme. La société s’appelle The Icecreamists. Ces messieurs se targuent of course d’une fabrication ultra qualitative mais – c’est indispensable pour ce produit – d’une batterie de parfums aux compositions et noms tous plus originaux les uns que les autres.

Leur dernière invention : une formule boostée au guarana et autres ingrédients censés favoriser les érections. Histoire de faire monter la pression, les fabricants limitent la consommation du produit à un par personne, sous peine « d’effets dévastateurs »…

J’en connais qui aimeraient bien goûter… C’est par ici que ça se passe.

Source : Springwise