Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

Si l’argent ne les sauvera pas d’un petit désastre, reconnaissons à B for Bank le mérite d’être audacieux

Si ce film pour BforBank a du mal à passer auprès de certains (dont je fais partie), dans le fond, il constitue un bon signe.

Il faut des marques polarisantes, il faut des marques qui donnent des avis, il faut des propositions qui prennent position (cf. Benetton, Diesel, Patagonia…). C’est d’abord le meilleur moyen de se faire entendre au milieu du brouhaha sans se payer le porte-voix le plus cher. Il faut ensuite reconnaître une approche attitudinale réussie. Pour finir, cela bâtit un capital de marque bien plus rapidement que n’importe quel blabla corporate consensuel.

Problème : ce film n’est pas seul.

D’abord il fait suite à une saga où la liberté était moins grossièrement évoquée :

Ensuite BforBank appartient au Crédit Agricole, la banque du bon sens et de la terre qui ne ment pas, d’où la dissonance… (on se souvient de ce visuel il y a 6 mois qui pavait la route du film actuel) :

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Finalement parce que malgré la puissance affinitaire de ce film, sa médiatisation est ratée. Un tel potentiel de controverse ne méritait pas d’être partagé avec Stratégies ou la presse pro. Au mieux, ils auraient dû préparer une version édulcorée plus proche de ce qu’ils faisaient avant et ne diffuser la version non censurée qu’après 22h. Au pire ne rien dire du tout car à tous les coups, la marque va finir par s’excuser et faire machine arrière.

Si nos petites sensibilités de bobos ont du mal à soutenir ce genre de discours, n’oublions pas qu’il parle à d’autres. Que la publicité fasse preuve de déontologie vis-à-vis de sujets tabous oui (sexualité, drogue ou racisme). Que la publicité soit frappée par le politiquement correct non.

Les valeurs de progrès sont celles de l’ouverture et de la tolérance.

Les indices ne sont pas toujours des preuves : non au jeunisme des plans médias

Le jeunisme est un phénomène adoré du marketing. Ce dernier surfe opportunément sur ce mouvement de fond.

Les valeurs de la jeunesse n’inspirent pas que les marques de cosmétiques. Le cas des plans médias est un exemple frappant : tout comme les annonceurs sont obsédés par les CSP+, ils n’ont d’yeux que pour leurs consommateurs âgés de moins de  50 ans. Au-delà, les seniors ne les intéressent plus. Ces 23 millions de personnes – qui constituent au passage 45% des Français 15+, 36% des 10% des Français les plus riches, 51% des propriétaires hexagonaux… – sont personae non grata.

D’un point de vue argu, les marques s’y essaient prudemment sans vraiment convaincre.

En repensant à des gens comme Benetton, on se dit que promulguer une vision simplement pacifiste et progressiste demeure iconoclaste. Non seulement les marques ne s’intéressent qu’aux plus riches, mais elles ne parlent qu’à une partie de ces gens. Ceci n’est pas une voie de fait ou un problème technique : les seniors pourraient tout à fait être adressés, y compris sans que les autres classes d’âge (malgré l’absurdité de cette qualification) ne le remarque. C’est une volonté consciente et assumée.

Les annonceurs et leurs agences sont responsables de cette omission très sale. Un peu comme si un foyer de 3 enfants

Ici on met le doigt sur un problème digne d’une partie endiablée de Cluedo : les indices ne sont pas toujours des preuves.

Prenons l’exemple des gros téléspectateurs (ie. 5h ou plus / jour selon TGI). Ils sont 10M de Français 15+ et constitués à 60% de seniors (soit 6M d’ind). L’indice des seniors sur les heavy watchers est donc de 133.  On en déduit donc que les seniors sont des coach potatoes qui passent leur vie vautrés sur leur sofa. Pourtant, en regardant les choses sous un autre angle, ces 6M d’individus heavy users ne constituent qu’un quart des 23M de seniors.

Une minorité en somme.

Et derrière on vend du masse médias, de la puissance, de la couverture, de la répétition. Mais de qui se moque-t-on?

Les 10 films les mieux écrits (second part)

Salut c’est vendredi, voici la seconde partie de l’article sur les films les mieux écrits. Merci à tous les contributeurs pour les idées (Alex, Olivier, Greg) !

1. La guitare sèche par Ouï FM : facile mais bon choix de la voix off + défense idéale du positionnement rock de la station d’Arthur.

2. Swimmer par Kellogg’s : un des plus beaux films des JO. Coup de coeur personnel sur l’humilité de reconnaître qu’il  n’y a pas de bien sans mal. Un pas en avant incroyable pour une marque attaquée sur les propriétés des aliments qu’elle fabrique. D’où le positionnement cantonné au petit déjeuner. Glorifier le départ au sein d’un évènement qui consacre les arrivées est incroyablement bien vu. Dans l’absolu comme pour la marque. Personne d’autre ne pouvait le dire. Signature pépite : see you at breakfast.

3. Your life is your life, go forth et go work de Levi’s : on pourrait citer tous les films de la marque aux rivets. J’aime ces 3 récents. Pour leur capacité à redonner du souffle à l’insight fondateur de la com de marque (jeans = liberté) en l’ancrant avec talent dans le contexte récessionniste sans aucune sensation de récupération (contrairement à cette initiative Benetton). Pour sa dimension progressiste qui me tient à coeur, la plateforme go forth est parfaite.

4. The power of wind par Epuron : si le fond du message est scandaleux (“i finally feel useful”…), la métaphore est sensible et bien trouvée. Choix de l’acteur incroyable, chute géniale.

5. There’s no finish Line de Nike : les 3 mots les mieux trouvés pour un équipementier sportif. L’écriture est succincte mais d’une puissance rare. Ce qu’on appelle une stratégie de fréquence…

… dans un autre registre, voici une campagne de recrutement pure et parfaite : if you let me play.

6. Paso wine man on vino variety : du rythme, de l’humour, de la pédagogie. Jamais on a vendu du vin de cette manière, même si je la trouve tout de même un brin trop inspirée de la tonalité Old Spice.

7. On se retrouve sur TF1 : si le plan média consistant à passer ce film dans les cinémas de centre-ville ne manquait pas d’audace et a fait jaser le bourgeois, on ne pouvait pas mieux résumer le statut dont jouit -encore- TF1 en France. Simplement, sans prétention, avec auto-dérision.

8. Jean-Luc par la FNAC : toute une époque… Les distributeurs plaisantaient paisiblement du piratage. Mieux, la FNAC invitait les gens à faire ce qu’ils veulent dans ses allées. De quoi se souvenir qu’il fut un temps où le libre service rimait avec liberté (qui oserait dire ça aujourd’hui?).

9. Kitchen Odyssey par Lurpark : insight intello mais rafraîchissant. L’homme moderne est un Ulysse, faire la cuisine soi-même une Odyssée. Un peu flippant pour le tout-venant mais bien trouvé. Mention spéciale à l’éxé et au talent du réal qui fait partie des gens qui savent filmer la bouffe.

10. Impossible dream par Honda : gros film de marque, gros cross-selling, choix de la musique parfaite.

11. Un millimètre par Audi : il faut le regarder plusieurs fois mais ce film est une pépite sans nom. Un fond technique/ingénieur parfait pour la marque conjugué à un discours A1=accessoire de mode slash Audi t’aide à te faire remarquer. Osé et brillant.