Les enjeux de la ville connectée sont ceux de l’entreprise connectée

Cette semaine, un député a remis à l’assemblée nationale un rapport sur les enjeux de la ville connectée.

Ses préconisations engagent – sans surprise – au décloisonnement des méthodes de travail et la mise en place d’une gouvernance nationale sur le sujet.

Ce chantier illustre sans grands efforts métaphoriques les enjeux des SI d’une entreprise.

Le système d’information d’une entreprise est comme une ville : les bâtiments qui la composent ont progressivement été implantés, les matériaux utilisés sont hétérogènes, les règles métiers de chaque entité sont différentes et en même temps tout le monde parvient – à peu près – à vivre ensemble.

Avoir des idées innovantes à base de digital dans une entreprise est aussi compliqué que de faire fonctionner une ville.

Les gens qui sortent des trucs sont des génies.

Les villes de demain fourniront de la connaissance.

Il faut aimer les créatifs. On n’a pas le même maillot mais on a la même passion.

J’ai initialement écrit ce post pour le blog des copains de All-In

Le meilleur blog publicitaire en activité actuellement, c’est Drave Trott, directeur de création de grandes agences de publicité anglaises et essayiste prolixe de la profession.

Réputé pour la qualité de son écriture sans ambages, ses articles sont intéressants à lire, enrichissants et bien tournés. Ses deux derniers posts font pourtant exception : leur conclusion est inhabituellement pessimiste, voire ombrageuse. Le premier ironise sur les méfaits de la data dans la société, le second moque les agences se réorganisant autour de nouvelles expertises, prétextant un abaissement du rôle du directeur de création, autrefois autorité incontestée du process agence.

C’est triste mais pourtant, je trouve ces deux articles soulageants.

Ils font sortir du placard un tabou épais en agence : les temps changent. Les moyens diminuent, la profitabilité aussi, de nouveaux concurrents viennent marcher sur les plate-bandes, les achats font la pluie et le beau temps sur les idées. Pour rester dans le coup, les agences vont chasser sur de nouvelles terres, peuplées d’une faune exotique : on les appelle les personnes rationnelles.

Ces drôles d’oiseaux, dans le métier depuis à peine 10 ans, sont déjà en train de ré-écrire les règles d’une activité – qu’on n’ose pas appeler discipline – du sol au plafond. Il faut désormais séduire les clients, rendre des comptes, être comparés. Non mais c’est quoi ces conneries ?

C’est qui ces types obsédés par la performance, la data, la mesure, la clusterisation, l’algorithmie et l’intelligence artificielle ? Ces qui ces crânes d’œuf qui ont transformé les copains en consultants ? Non mais remboursez nos invitations quoi, on n’était pas venu pour faire comptables !

Et ces blanc-becs de nous expliquer qu’une marque ne devrait réfléchir qu’à ce qu’elle est alors qu’on sait bien qu’une marque ne doit réfléchir qu’à ce qu’elle voudrait être : “on construit des totems nous, pas des taux de conversion ! ”.

Bref, ces emmerdeurs empêchent les créatifs de bosser et c’est le moment de sortir du bois.

Avec ou sans techno, il faudra toujours des marques. Et toujours du talent.

Unissons-nous.

[…]

Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants (digitaux).

L’enjeu de faire de la data un carburant créatif au service de l’efficacité

science tableau equation chiffre data nasa

Voici un petit topo interne sur la manière de raconter/exploiter la data pour les agences créatives. Le sujet me passionnant, j’ai connecté à chacun de ces 10 préceptes un article NLQ offrant un rebond sur le sujet.

La data n’est plus une innovation (sorry)

La technologie peut être brandie en tant que discours commercial lorsqu’elle constitue un avantage compétitif. Désormais le marché est à niveau. Nous devons mettre cette matière première au service d’un plus grand dessein.

La data est notre meilleur ennemi

Plus on va vers la data pour la data, plus on va vers l’objectivation de nos actions, donc vers la comparaison, donc vers la compétition, donc vers la commodisation de nos expertises, donc vers la destruction de valeur. Ne nous laissons pas tuer par les spécialistes de la data (pure-players, agences spécialisées, régies…) qui rentrent par toutes les brèches sur les sujets créatifs.

Data pourquoi ? Sans vision, il n’y a rien à regarder

La data, c’est un fantasme. Celui de l’intelligence collective, des grandes découvertes, de la maitrise de l’empirisme. Concrètement, les applications dans nos métiers en sont encore à leurs balbutiements (computation ultra rapide, consolidation de bases de données, identification de lookalike dans des data sets différents…). Nous ne sommes ni météorologues, ni astrophysiciens. Retroussons nos manches et commençons par le commencement avec pragmatisme. Un escalier, ça se grimpe marche après marche.

Ne laissons pas l’arbre cacher la forêt

La granularité de données disponibles offre une définition inédite à nos initiatives. Attention néanmoins à ne pas se perdre dans le micro, qui nous détourne de la vue macro de la direction que nous voulons donner aux marques de nos clients.

Mi business es tu business

Impératif de pertinence pour tous : nos clients, nos consommateurs et nos collaborateurs. Les affaires des uns ne font pas toujours les affaires des autres. Attention à ne pas compromettre l’équation « création de valeur vs. impératif de transformation » en privilégiant le ROI court-termiste.

La transformation n’est pas un mot grossier

Plus on avance dans le journey vers la transformation, plus le désir généré en amont s’appauvrit au bénéfice de leviers commerciaux génériques et destructeurs de valeur. Enjeu de concilier les objectifs de marque et business. Attention aux agences créas de ne pas finir agences de film en se laissant piquer le bas du funnel par des spécialistes de la performance.

A nouvelle matière première, nouvelle méthode d’extraction

Les cas de collaboration efficaces se sont construit en se mettant d’accord en amont sur les modalités de fonctionnement et la rémunération (la base du G.A.M.E.). L’inédisme de la situation impose des solutions inédites. Avec une orga créa/média qui peut réagir en 30 minutes en social média comme en 30 jours en TV

A approche générique, réponse générique

Adopter une approche transversale structurée autour du consumer journey nous conduit à définir des « moments de vérité » génériques, ce qui finit par affaiblir la singularité du discours des marques. Une meilleure connaissance de nos publics impose un journey et des pain points spécifiques, propres à offrir à nos marques l’occasion de créer de la valeur pour tous.

Le comportemental ne fait pas toujours bouger les comportements

Les gens ont besoin d’adhérer à des valeurs. Cherche-t-on à leur vendre des valeurs auxquelles adhérer ou ne leur parler qu’en fonction de ce qu’ils ont ? Peut-on créer de la valeur pour nos marques en glorifiant perpétuellement le statu quo ?

Reprendre le lead de la relation client

Notre position nous assure une vue d’ensemble sur les messages et les canaux. C’est la force d’un groupe intégrant les différentes compétences. Profitons-en pour clarifier l’horizon de nos clients et faire de la data un carburant au service d’une meilleure visibilité et efficacité de nos idées

A sad but realisitic perspective of agencies business model

Big-data teenage sex dan ariely

Don’t have peculiar clue but everyone involved in this data mayhem will get my point.

When dealing with tech in adland, there’s a massive gap between speech and reality.

Most of the time, what tech-enthusiasts are promoting is one big vision based on very few clues. Take the Internet of Things, take the autonomous car, take the big data, take DMPs. Take basically every current buzzword. Very few people use it, very few should use it. As Dan Ariely putted it, big data is like teenage sex. As for most of new tech.

As the old proverb says, during the gold rush, only shovel sellers got rich.

Lots of agencies are losing credibility because of this naive enthusiasm.

I take unnecessary time, its costs a fortune, it distracts advertisers from their core business and only delivers deception.

Rather than being good at their core expertise, agencies compromise themselves, then try to convince advertisers and them should be “business partner” to tap new growth territories… 9

9% of mad men don’t know how to read a balance sheet. Media agencies are good at buying and creative agencies are good at creating messages. Period. How many mad men are board members around the world? 10? 20?

The first step toward integrity is about realism. Not daydreaming.

Not matter how many genius suffered the 99/1% paradigm. Most of advertisers don’t have time or energy for that.

Following the current state of data enthusiasm, a data strategy is a failing strategy

Don’t know what to say about this deck.

Perhaps this is the best strategy to tell how bullshit this whole data hype is.

Assimilating data to information is smartly making a point.

But not sure it was intended.

A few years ago, I worked with the BCG for a French IT Company. We learned that 2 out of 3 IT projects failed. Averagely. Because IT guys were aiming at the moon. Because they were selling such ambitious solution it was outdated when operable, a few years later.

This is where peeps started to talk agile, lean and scrum. To bypass this whole production vortex.

Today big data in advertising is facing a production vortex. If not agile, it will fail.