Qui est Bullmore? Un type bien, pour sûr. De la prise de recul sur les “nouveaux médias”

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S’il est difficile de retrouver trace de ce Bullmore figurant sur une vieille slide Naked de 2005, ses mots n’ont rien perdu de leur intérêt.

D’abord parce qu’ils battent en brèche la vision d’internet ayant fait entrer la communication dans l’ère de l’usage (consécutivement à la découverte du bottom-up conversationnel au détriment du top-down de masse). Peu importe la période à laquelle cette phrase a été énoncée, elle est au moins aussi vieille que le web.

Ensuite parce qu’on imagine avec gourmandise se remémorer dans quelques années la manière de penser la pub sur internet de la même manière que certains pensaient la pub TV il y a 40 ans, ie. un RDV, une invitation des marques dans le salon des gens. N’est-il pas vrai que le gens choisissent la chaîne qu’ils regardent depuis plusieurs dizaines d’années? La communication choisie n’est pas née de la dernière pluie.

Finalement parce que cette citation rappelle qu’il existe au moins deux grandes manières de cibler : par audience ou par centre d’intérêt. Ce ne sont pas les seules, dieu merci. Ca méritait d’être rappelé :

Do we have a new PAP? Oui. Ce que nous racontent les Adidas powered by Google de Kevin Rose

concurrence deloyal kiosque coincidence

L’arrivée de Google dans nos chaussures n’a rien d’imprévu, au contraire, la marque ne fait que rattraper son retard sur Nike, Adidas ou Under Armour en matière de quantifying self. Quand on se disait que Nike souhaitait devenir le “Google de notre activité physique”, on ne croyait pas si bien dire.

Autre point, la question du périmètre concurrentiel. Qui aurait misé sur Google il y a encore 3 ans pour figurer la concurrence des marques de sportswear? Une belle preuve du besoin d’ouverture d’esprit et de réalisme bottom-up. Si le californien veille  à se présenter comme un ingrédient, personne n’est dupe, les marques étant toutes en train d’amorcer leur virage serviciel, le nerf de la guerre, c’est la donnée, pas la godasse.

Troisième point : le programme Art, Copy & Code de Google pour expliquer la pub digitale aux agences. Devoir être aussi explicite est un peu insultant mais salutaire. Qu’importe, si cette initiative doit rassurer les annonceurs sur les dispositifs marketing à mettre en place pour intéresser les gens, pas de problème. L’avenir s’annonce radieux.

Les culturematics sont une énorme source de créativité

clay hashtag culturematic

Le dernier bouquin de Grant McCracken – mec solide auteur de – explique un concept à la croisée de plein de choses intéressantes : les culturematics.

Ces petites expériences autorisées par la baisse des coûts de production et de diffusion : des murs rafistolés avec des briques Lego, des gens qui font du guerilla knitting, les graphs de banksy, des cadenas amoureux accrochés aux ponts…

Tout ça rentre sous la large ombrelle culturematic, une pure notion bottom up rendant hommage à la force et à la pertinence créative des usages.

Pour en savoir plus :

Les geeks dirigent le monde : du besoin désespéré d’UX sur les marchés de commodité

Ce graphique tiré de The Invisible Computer de Donald Norman raconte l’importance de l’UX quand une technologie devient commodité (cf. notre veille de Né Kid d’il y a un an en bas de page).

Pour faire court : lorsqu’une techno de rupture est introduite, les gens se fichent généralement de l’agrément d’usage, l’accès prime. Une fois que cette technologie se démocratise (ce qui n’est pas toujours le cas), la bataille commerciale se joue sur l’UX, ie. l’agrément d’utilisation de l’appareil.

On connait tous mille exemples de cette courbe : le téléphone mobile, les FAI, les stations-service, l’automobile ou l’ordinateur personnel ont tous observé – à des rythmes différents – cette progression.

Toutefois, cette voie de fait n’est pas un modèle suivi à la lettre. Sur certains marchés de commodités, tandis que des acteurs continuent à s’en sortir avec honneur, leurs concurrents peinent. C’est l’histoire d’Audi/VW vs. Renault/PSA, Apple/Samsung vs. Nokia/HTC, Free vs. Orange/Bouygues Telecom/SFR…

Les marques qui s’en sortent le mieux sont généralement solides en matière d’UX. On parle de finition chez Audi, d’écosystème chez Apple, de low-cost chez Free.

De fait, non seulement l’UX explique – partiellement – la compétitivité des marques championnes mais également les maux des dernières de la classe.

L’urgence de prendre en compte l’UX sur des marchés matures dépasse de loin la seule catégorie des produits technologiques. Elle est le symbole de la prise en considération des attentes des gens, d’une approche bottom-up.

Les marques créent moins de comportements chez les gens que les gens en produisent avec les marques. La valeur vient d’en bas, pas d’en haut.

Every cloud has a silver lining : une courte histoire du bottom-up

Déniché lors d’une séance de web-archéologie, ce court extrait issu d’une thèse sur la communication vaut des millions :

The next prominent discussion of an integrated marketing program is illustrated through the works of Henry A. Bullock, a marketing professional, in his two-part study on consumer motivations in 1961. Bullock (1961) creates the framework for and challenges businessmen to create integrated marketing programs to incorporate the buying patterns and motivations that appeals equally to blacks and whites. This study is one of the first to incorporate the consumers’ needs and opinions into the integrated marketing process. Although Bullock’s study focuses on the distinction between marketing to whites versus blacks and not integrated marketing communication, he builds on Felton’s idea of integration and coordination by adding the element of the distinctive consumer concerns; thus starting the evolution of integrated marketing communication as what is known today as the outside-in process.

En d’autres termes, l’histoire de la segmentation marketing commence par des considérations raciales.

La ségrégation a donné naissance à ce qu’on appelle le bottom-up, ie. une approche stratégique basée sur les comportements et attitudes des consommateurs plutôt sur le produit ou la marque.

Je vous laisse méditer là-dessus…