Le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine : de la vision de l’invisible

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Cette réflexion de Jonathan Ive sur les caractéristiques invisibles du design fait le jeu des poètes :

There are a lot of product attributes that don’t have sorts of measures. Product attributes that are more emotive and less tangible. But they’re really important. There’s a lot of stuff that’s really important that you can’t distill down to a number.

Passons outre la dimension émotionnelle de la perception d’un objet. Galvaudée et compliquée. Ce qui est intéressant ici, c’est la vision de l’invisible.

Personne d’autre que Ive n’est mieux placé pour mener ce genre de réflexion. Les produits Apple sont des exemples d’objets dont l’agrément dépasse l’entendement : harmonie des lignes, douceur du touché, formes pleines, couleurs douces.

En faisant en pas en arrière, l’invisible est le dénominateur commun du monde matériel.

Ce qui est visible est fruit du vide qui l’entoure. Le vide est notre moule. Le vide se mesure mal. Les premières découvertes scientifiques sur l’infiniment produirent un séisme ontologique.

Dans le dernier ouvrage de Thomas Jamet, Vincent Balusseau produit un chapitre d’anthologie sur l’ineptie des effets de champs au sujet de l’injonction à l’innovation des agences publicitaires et médias.

Cette réflexion sur l’invisible et l’intangible alimente le débat contre les thèses comportementalistes. Tout ne mesure pas. Nier cette évidence revient à nier le pouvoir du hors-champ en photographie ou en cinéma, nier l’érotisme de la lunette de soleil ou du maillot de bain. Pis, pour ceux qui ont fait un peu de théories de l’information, le béhaviorisme est le degré zéro de la compréhension humaine. Pavlov en est le meilleur représentant.

Chacun doit trouver son mode d’expression. Même en science, les méthodes expérimentales évoluent.

Tout ce qui se mesure n’est pas bon à être mesuré.

Comme dirait Claude Debussy : Music is the silence between the notes. Comme dirait Depeche Mode :

Grognons en ligne : risques et opportunités pour les marques

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Attention, ce post est cheesy mais j’aimerais avoir votre point de vue sur la question.

Sur la place publique, les gens qui osent prendre la parole pour épingler les turpitudes des entreprises constituent une aubaine à double tranchant pour marques.

Au rang des opportunités, citons d’abord le maigre effectif des Ralph Nader en herbe. Si l’on en croit cette bonne vieille loi de la participation, 10% des internautes seulement sont créateurs de contenus (blogs, vidéos, commentaires…). Parmi ces 10%, combien ont le tempérament propre à afficher leur désamour d’une enseigne? Et parmi cette élite, combien de plaintes sont entendues par les entreprises incriminées? Il en reste une poignée.

La loi de la participation héberge en son sein une “sous-loi de la grogne”, réduisant à peau de chagrin le nombre effectif de réclamations.

Qu’en retirer? Primo, les marques ont tout intérêt à prendre en considération les quelques grognons, faciles à consoler. Secundo, le flooding est plus facile qu’un claquement de doigt, on peut anesthésier à peu de frais les rares initiatives constructives des gens. Tertio, quid de la masse invisible de silencieux? On sait que les petites choses façonnent majoritairement la perception d’une expérience. Est-ce que les silencieux consentent? Les marques n’auraient-elles pas intérêt à donner la parole à leurs clients de manière plus facile, plus anonyme et moins décourageante ?

Si le profil des participants online (bloggueurs, twittos and co) ne fait pas le jeu des déterminismes socioculturels bourdieusiens (cette observation fera l’objet d’un article plus détaillé dans les jours qui viennent), les anecdotes de bloggueurs influents traités comme des rois à la moindre anicroche (un VP à qui une chaîne de restaurant offre un burger suite à un desiderata tweeté ou ces bloggueuses mode qui prennent les armes à la moindre rayure sur leurs bottes Sandro) donnent l’impression que tout le monde n’est pas logé à la même enseigne.

Les netocrates ne sont pas les seuls à mériter l’attention des marques. La fracture numérique s’exprime ici aussi. Le risque est là.

Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre

Au détour d’un article d’Erik Bertin, on tombe sur une référence à Bourdieu qualifiant un phénomène qui n’a pas pris une ride : l’effet de champ.

Corollaire de la circulation circulaire de l’information, l’effet de champs désigne une règle de fonctionnement propre à un champ (ou une sous-catégorie sociale) uniquement percevable par les agents de ce champs. Vu de l’extérieur, ces différences sont imperceptibles.

Aussi, lorsque Bertin écrit…

Dans ces univers très concurrentiels [celui de la communication, NDLR], les discours publicitaires semblent conçus non pas pour intéresser les destinataires mais pour « répondre » aux autres concurrents. On aboutit à des situations absurdes ou les « coups » portés sont davantage perceptibles et interprétables par les responsables marketing des entreprises du secteur que par les consommateurs ou clients éventuels. C’est ce que Pierre Bourdieu nomme l’« effet de champ » dans l’univers ultra concurrentiel des médias, où les journaux s’épuisent à produire des « différences infimes », inaperçues du lecteur/téléspectateur, pour se distinguer des concurrents. Ce phénomène de « différence infime » est également observable dans la communication, avatar dégradé d’une vision stratégique structurellement conflictuelle.

… On se dit que les choses ne changent pas tant que ça.

Il apparaît ainsi salutaire d’en remettre une louche en ré-évoquant deux thèses salutaires pour les marketeurs :

  1. Les technologies n’ont pas toujours autant d’impact sur la société qu’on veut bien le croire,
  2. Internet n’est pas né de rien, il incarne une dynamique sociale pré-existante.

Parce qu’il est matériel et donc visible, le hi-tech fait fantasmer. Il n’est pourtant que l’artefact d’une structure socio-anthropo-ethno-culturel (j’en passe) qui lui préexiste. La carte n’est pas le territoire.

En outre, si le concept de différenciation marketing est un effet de champs, il ne demande qu’à être transgressé (dans la limite de son utilité)…

Nouvel algorithme et tyrannie du like : bienvenue dans le nouveau Facebook, gigantesque trottoir

S’il est une excellente preuve de l’hypothèse médiologique (cf, cf) selon laquelle les outils façonnent les modes de pensée autant que les modes de pensée font émerger certains types d’outils, en voici une.

Le nouvel algorithme Facebook de remontée des stories sur notre wall va bouleverser la nature et la manière dont les contenus sont échangés.

La diffusion des liens sur nos walls dépend désormais du nombre de like qu’ils récoltent (ainsi que d’autres variables telles que la nature du lien avec ses amis ou le mode de souscription aux contenus).

Plus on récolte de like, plus on apparaît sur le mur de ses contacts : en visibilité comme en durée.

Cette observation est aussi théorique qu’empirique : certains auront remarqué que le lien quotidien feature depuis quelques semaines les inspirateurs des sujets (notamment les 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière) dans la publication de ses notes sur Facebook. En cas de like des susnommés, la visibilité des articles bondit dramatiquement.

Si la condition d’existence d’un contenu est assujettie à l’appréciation de ses audiences, il y a fort à parier que les contenus diffusés prennent le pli des goûts du public et partent à la chasse au like.

Une pression supplémentaire pour les marques qui luttent sur FB, comme pour le quidam, forcé de composer avec ce nouvel ordre de la popularité, instigateur de personnalités, de fun et d’exclusivité (on pense notamment au syndrome identifié des attention whores).

La logique de la télévision et de la circulation circulaire de l’information n’est pas si loin.

Pour le 10e anniversaire de la disparition de Bourdieu, ce nouvel  algorithme valait bien un hommage.

Le corps, média communautaire

Un article passionnant était publié sur le site du Monde hier. Le chercheur de l’EHESS Georges Vigarello pointe un nouveau domaine d’étude d’historique jusqu’ici ignoré en tant que tel : le corps.

De nombreuses disciplines s’intéressaient pourtant de près ou de loin au corps. Les sciences humaines étudiaient le corps en tant que média, ie. support d’expressions culturelles (vêtements, bijoux, tatouages…) ; les sciences dures leur préféraient sa dimension physiologique (squelette, ADN…).

D’après Georges Vigarello, le corps a rarement été l’objet d’études consacrées alors qu’il nous renseigne en soi des représentations ancrées dans une époque.

Exemple : quand Bourdieu analysait les attributs symboliques du pouvoir (bijoux, vêtements, mobilier…), il omet de décrire la plastique corporelle indépendamment. Au-delà du symbole de l’opulence, être bedonnant au Moyen-âge peut être analysé comme une allégorie de son statut social.

Il en va de même pour le corset au 19e qui par delà les canons esthétiques en vigueur à l’époque, évoque la finesse, la gracilité des dames ; en opposition à l’empattement ostensible des messieurs, donné en représentation incarnée – au sens charnel – de la force physique et de la puissance.

Of course, ces modalités évoluent dans le temps. Aujourd’hui, les statistiques montrent que ce sont les populations les moins favorisées qui souffrent d’obésité. La minceur est par conséquent un attribut noble, il connote l’appartenance à des couches sociales où le bien manger participe à un mode de vie.

Je ne sais plus quel nutritionniste évoquait la minceur des jeunes neuilléens du film Neuilly sa mère comme un langage corporel communautaire (allégation renforcée par l’empattement d’une des caillera et de Faf Larage, interprète de la bande-originale du film).

Plus qu’un simple outil au service d’attributs accessoires, le corps est un média, particulièrement dans notre société du geste.

Source : Le Monde