A l’époque, le standard faisait foi : Coke hilltop song

coke-hilltop-commercial

On a reparlé de cette vidéo il y a quelques mois quand Google a proposé aux agences de réinterpréter quelques campagnes mythiques à l’aide d’outils contemporains.

Coke Hilltop song faisait partie du lot.

I’d Like to Teach the World to Sing (in Perfect Harmony) : c’était le titre de cette film de pub devenu devenu plus tard tube international (les références à Coke furent abandonnées avant la commercialisation du disque). Une autre époque…

Il y a 40 ans, une marque faisait de la standardisation de la consommation un hymne interplanétaire. Dominant le monde du haut de leur colline, l’avenir du monde – incarné par une bande de jeune préfigurant l’imaginaire benetonnien – chantaient les louanges de l’harmonie, comprenez la même boisson partout dans le monde.

Du concentré de brand centrisme qui sonne bien faux aujourd’hui.

Coke en a d’ailleurs fait avantageusement son deuil en devenant une des marques les plus consumer centric qui soit. Signe qui ne trompe pas : en 2009, Hilltop song est devenu un random act of kindness interpersonnel.

Le contraire du collectif.

A la rescousse de la sémiotique appliquée aux métiers du marketing : non à la sanctuarisation des marques, oui à l’évolution dynamique des outils d’analyse

Les âmes sensibles à la sémiotique ne peuvent qu’être dépitées par la manière dont cette discipline est – majoritairement – employée et/ou représentée dans l’univers du marketing : trop souvent cantonnée à l’établissement de fonds de marque (pour reprendre une expression chère à la SORGEM).

C’est toutefois un bon début : rien de tel que ce genre d’examen pour dresser un panorama exhaustif des signifiants d’un objet en vue d’en assurer (au mieux) la compréhension puis la cohérence.

Toutefois, l’analyse d’un objet in vitro – en l’occurrence une marque – favorise les comportements déviants :

  1. Comprendre une marque in vitro est passionnant mais étranger à son existence in vivo. La sémio d’une marque ne dit pas exemple rien sur sa stratégie marketing ou communication.
  2. L’analyse un objet in vitro créé un biais tendant à donner trop d’importance à la marque vis à vis de sa réalité terrain, ouvrant la porte à des comportements brand centric (qui sauf exceptions sont souvent risqués).
  3. Une marque n’existe que dans les yeux de son public. Confier l’analyse d’un objet à un scientifique est toujours éclairant mais potentiellement hors-sujet. Rares sont les méthodes qui pondèrent les trouvailles par des panels / focus groupes (tout biaisés soient-ils). Investir un seul individu du décryptage d’un objet familier de millions de personnes apparaît un peu ambitieux.

Cette courte argumentation rebondit de cette présentation* comparant la concurrence des marques à une course de bateau (slide 160). La culture du benchmark et de la différenciation (dont on connait les limites) conduit les marques à réfléchir en fonction de leurs concurrentes plutôt que de leur instinct voire de leur public (cf. satisficing).

Le cantonnement de la sémio à l’analyse d’objets statiques en fait une science morte, c’est regrettable. Elle devrait travailler sur des objets vivants, dynamiques et mouvants. La notion de sens est mobile : pourquoi tenter de fixer celui d’une marque comme un papillon dans une vitrine ? Elle doit reconnaitre le droit aux marques de vivre et ne pas s’insurger à la moindre prise de parole qui ne répond pas à ses critères (avez-vous déjà entendu un sémioticien louer les travaux communicants consécutifs à ses propres analyses?). Comme dit dans le deck ci-dessous : l’interaction prime sur les agents.

La sémiotique est une clef de lecture, pas une clef de coffre-fort anesthésiant. Si elle veut imposer son intelligence aux décideurs et faire son trou (au bout de 50 ans, ça commence à ramer, ne l’oublions pas), elle doit s’attaquer à des sujets tels que les stratégies marketing, stratégies de communication, stratégies des moyens, modes d’interactions.

Elle gagnera en familiarité et en souplesse.

*