Le marketing conversationnel ça marche. ll suffit juste de le confier à des gens compétents

On a beaucoup aimé cette idée de contenu “inspirée par les recherches Google”.

On ne sait pas si Google est derrière cette opération de brand content mais le traitement éditorial de Vice ne gâche vraiment rien. La fin de l’article est un cas d’école de marketing conversationnel :

Posez vos questions avec #Pourquoi. Des chercheurs et nos équipes vous répondent sur Motherboard.

On en redemande (et on vend à nos annonceurs).

Merci Juliette pour le tuyau.

La publicité et le brand content : c’est la même chose

 

Comme à notre habitude, nous publicitaires faisons ces jours-ci un énième amalgame autour de la différence entre publicité et contenu, consigné dans cet article (choisi parmi 1000 autres) :

For decades, marketing has been predicated on interrupting someone else’s content. Now, as marketers continue to explore creating content that people want to watch for its own sake, there are many useful lessons to learn from Los Angeles’ entertainment community.

La plus grande confusion tient naturellement du terme content, autour duquel les consensus sémantiques échouent. Admettons que les deux gourous Faris et Paul Feldwick aient raison, alors

Content is something a consumer would choose to consume. Advertising is something a brand wants to say about itself.

Primo : si cette définition est juste, alors une marque peut faire de la publicité ET du contenu. De la pub à la radio qui interrompt les gens, du contenu sur son site ou sa page Facebook que les gens ont choisi de consulter.

Secundo : si cette définition est juste, alors une personne ne peut jamais avoir envie de regarder une publicité (pas vrai à la lumière de quelques grand succès tels que Hunter shoots a bear ou #likeagirl) et le contenu ne peut jamais interrompre personne (encore faux : la plupart des campagnes de brand content sont médiatisées). Ces deux hypothèses sont dans la plupart des cas fausses. On en déduit donc que cette définition, à défaut d’être fausse, est incomplète, donc inaudible.

Ce n’est pas parce qu’un prospect choisit de venir sur mon site de marque que le contenu de mon site n’est pas de la publicité. Ce n’est parce que mon film de pub fait 3 minutes que c’est du contenu de marque.

Tout ce qu’une marque fait, c’est de la pub. Quelle que soit sa forme. Et arrêtons de penser que ce que font les marques puisse être non interruptif. Aucune marque n’a ce pouvoir. A moins d’être une licorne.

Le mot à bannir des agences de pub : l’entertainment

Jamais à une absence de dignité près, le nouveau terme à la mode chez les publicitaires fait sourire les patrons historiques de network : l’entertainment.

Comme le définit Wikipédia – …

Entertainment is a form of activity that holds the attention and interest of an audience, or gives pleasure and delight.

… – l’entertainment comble l’attention.

C’est tout.

Il n’a aucun autre objectif que de faire passer le temps.

Faire de l’entertainment pour une marque consiste donc à faire de la présence sans aucune autre forme d’intérêt.

Sauf un.

Engraisser les producteurs de contenus, spécialistes de l’entertainment, aka. pas-les-agences-de-publicité. Des agences médias oui, des régies oui, des boites de production oui, des auteurs oui, des fermes à contenus oui. Mais pas des agences de pub.

Que ces dernières souhaitent monter sur ce sujet n’est de mon point de vue pas intéressant – encore qu’il faut bien vivre – car cela consiste à tirer un trait sur leur savoir-faire, ie. construire des marques sur le long terme et occuper l’attention des gens au service de changements de comportements.

Bref, le prochain qui prononce entertainment est prié d’envoyer sa candidature chez Webedia.

10 things I didn’t know last week #197

1. Dark pools

300 SL Gullwind

2.Mercedes-Benz 300 SL doors were not designed by choice:

Mercedes couldn’t cut into the frame to fit conventional doors without sacrificing stability, so it hinged the doors to swing up instead of out.

dashboard

3. Most of the car’s dashboard displays an icon informing drivers which side is the gas tank. Thanks Chloé

4. Harry Potter’s Ron Weasley first ambition was to become an ice-cream man. So did he.

5. The spiral of silence: the tendency of people not to speak up about policy issues in public when they believe their own point of view is not widely shared.

6. The last three things shot by Fellini were ads. 

7. Rolls-Royce offers personalized marquetry, from a tree on your estate if you’re up to.

8. World’s Biggest Liar is an annual competition for telling lies. Competitors from around the world have five minutes to tell the biggest and most convincing lie they can.

9. Kaiju are Japanese monster movies. Thanks Arthur

10. Early brand content: mystery hikes

In 1932 five mystery hikes around Sydney were organised by the railways, with the department store F.J. Palmer and Sons as the commercial sponsor. Hikers purchased a two-shilling train ticket and joined a train from Central Station to a mystery destination.

As for creativity in general, prohibition stimulates innovation among booze brands

test rond creativité

It may sounds a bit obvious but it’s definitely crazy how creativity is a matter of constraints. Take the booze brands for instance. Now look at all these new, beautiful, compelling formats…

This is 2014 Jameson First Shot (what a name!) winner. An international contest for young directors. Starring Uma Thurman.

Jack Daniels just produced a documentary on bands and their approach to making what they love.

A musical with Jude Law for Johnnie Walker.

A pioneering format: the story of Johnnie Walker told by Robert Carlyle (the legend says that he did it in one single shot – see the metaphor?).

It’s probably not a surprise if alcohol brands top engagement worldwide.

When you’re not allowed to express yourself is traditional format, you have to find new paths. Then innovate. Then kick ass.

I’m sure there’re thousands more.

Thanks god for the Internet, it gave a few global brands the opportunity to consider the world as a potential audience. Here is one good point for the inbound marketing.