Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

Found Muji – un capital de marque digitalisé

Le nouveau concept store Found Muji tranche : en exposant les produits originaux ayant inspiré la création de ses produits, la marque enrichit son capital de marque tout en développant une nouvelle branche business.

Hébergé dans le local historique de la marque, on y trouve des objets artisanaux ou industriels rapportés des 4 coins du monde.

Cette démarche permet de :

  1. Montrer que Muji n’est pas un démiurge absolu, la marque s’inspire de choses existantes,
  2. Expliquer que l’esthétique Muji n’est pas un style purement japonais mais une attitude universelle,
  3. Enrichir de deux nouvelles dimensions la non-marque : l’adhésion à la philosophie slow (les objets choisis sont exposés pour leur longévité particulière) + le statut de curateur culturel
  4. Inscrire la marque dans le quotidien à travers une illustration physique d’une poétique très web (found, cf. ffffound ou sérendipité, etc.)

Cette modestie couplée à une double opportunité business et marque est exemplaire.

En 2012, on retrace les sources d’inspiration de n’importe quel travail ou presque (cf. Wikipédia et Houellebecq ou Harvey Nichols avec Cai Guo-Qiang // merci Déborah), aussi, les marques gagneraient à montrer patte blanche pour transformer une situation potentiellement problématique en opportunité.

Si seulement toutes les marques avaient l’audace d’en faire autant.

Chers et inutiles : quel est le rôle des “image builders”?

Si vous vous êtes déjà interrogé sur l’utilité des prototypes automobiles, d’un téléphone décoré de crystal Swarowski, du Chanel Mobile Art de Chanel ou d’une application iPhone facturée 999$, voici un bout de réponse, signé David Taylor : il s’agit d’image builders.

Ce terme générique désigne des produits ou services lancés par les marques non pas pour être vendus mais pour créer de la brand equity.

L’aisance de circulation des images et le goût des marques pour les décisions dont-on-va-parler stimule ces initiatives. A peu de frais, on s’achète une street credibility sur une infinité de sujets donnés : la rue pour une marque de luxe, l’écologie pour une marque automobile (pensées émues pour la Twizzy de Renault ou les i3/i8 de BMW), le statut pour une marque quotidienne.

Exemple frappant : la plupart des grosses SSII (sociétés de conseils en informatique) possèdent des pôles consulting ou stratégie d’entreprises. S’ils ne pèsent que quelques miettes dans leur bilan, ils en modifient profondément la perception.

Accenture est une agence d’intérim, le BCG ne vend qu’un peu de stratégie.

Vraie bonne idée? Demandez à l’interne.

Le suicide par le prix

Est-ce un dommage collatéral de la crise ? Un besoin de déstockage court-termiste? Une basse opinion de sa marque ?

En quelques jours, j’ai croisé trois marques annonçant les prix des produits dans leurs annonces. Jusque là rien de fou, à un détail près. Il ne s’agissait ni de Leclerc, ni de Lidl mais de marques dites premium.

La première concerne le joailler Mauboussin, qui vient de lancer une nouvelle campagne avec Elsa Zylberstein (l’image n’est pas extraite des visuels actuels mais ils donnent le ton) :

La deuxième concerne Tissot, qui annonce une nouvelle campagne de la CB Newsletter de ce matin :

La dernière, c’est Gillette. Une marque un peu plus mainstream mais leader et premium pour de la grande conso. Je n’ai malheureusement pas pu trouver le film en question mais grosso modo, c’est la même recette, avec un gros macaron prix en fin de spot, du genre “Gillette, la perfection POUR MOINS DE QUATRE EUROS”.

Depuis quand est ce que le premium ou la premiumness (pour les puristes) aborde le prix? C’est bien la peine de dépenser des fortunes en pub pour créer de la valeur symbolique et de l’image de marque si c’est pour la flinguer en promo…

Même si Mauboussin est une marque habituée à communiquer sur les prix (on la considère d’ailleurs comme la première marque de luxe discount), j’ai été frappé par la maladresse de la mention prix chez Gillette, qui fleurait bon le conflit entre le département marketing (“faisons du chiffre!”) et communication (“gagnons en image!”)…

Pour ce qui est de Tissot, sa brand equity en prend également un coup…

Le spectre de Pierre Cardin rôde…