Buzzfeed a cartographié toutes les mécaniques virales

J’ai été fasciné par la cartographie culturelle proposée par Dao Nguyen de chez Buzzfeed.

Vous avez l’impression que les mécaniques sous-tendant les contenus viraux tendent à tirer des ficelles identiques? Vous ne rêvez pas.

Buzzfeed a cartographié une trentaine de schémas récurrents, regroupés sous 5 grandes familles d’aspiration à consommer du contenu (cf. les 5 couleurs des zones du schéma infra).

Bref une bonne antisèche pour briefer vos créatifs en cas de panne, ainsi qu’une excellente clef de lecture sur les stratégies de contenus.

De la défense des bullshit jobs. Vive le caca !

Ces derniers jours, il n’y en a que pour les bullshit jobs.

Nuit debout oblige, les visites consécutives de leaders et intellectuels de gauche ont mis à l’ordre du jour ce concept popularisé par l’économiste/activiste David Graeber (ne manquez pas son excellent portrait dans Télérama), déjà remarqué pendant le mouvement Occupy Wall Street.

Comme le relate cet article du Monde, le bullshit job a pour définition « un emploi dénué de sens ». Graeber lui-même lui reconnait une définition vaporeuse. Si l’on s’en tient à cet article du Monde, le bullshit job, c’est le nom que les gens qui n’aiment pas leur travail donne à leur travail.

L’article fait d’ailleurs état d’un contrepoint – qualifié de charge, tout en retenue – développé par The Economist qui nous rappelle que chaque époque porte son lot de bullshit jobs : on se souvient des métiers de gratte-papiers des romans de Maupassant ou Zola (qui ne devaient pas jouir de meilleures conditions de travail que les pigistes de Buzzfeed) ou plus récemment de la misère intellectuelle du job de fonctionnaire international dans Belle du Seigneur d’Albert Cohen (le reporting y étant déjà vécu comme un cancer organisationnel). Sans parler des millions de mini boulot des pays sans salaire minimum (vendeur de mouchoir, dame pipi, pompiste, teneur de porte, valeur de chambre…) ni même des métiers d’ouvriers à la chaine.

La différence entre un petit métier et un bullshit job semble-t-il, c’est que le premier assume son statut de petite valeur ajoutée alors que le second devrait faire sens mais faillit à combler son titulaire. Ce sont d’ailleurs souvent des (jeunes) cadres qui se plaignent des bullshit jobs. Ils ont fait des études supérieures et se retrouvent à fabriquer des sites web, passer des coups de fil, faire du contrôle de gestion.

Mais que raconte-t-on dans les formations supérieures pour qu’un tel décalage advienne entre les promesses et la réalité vécue ? Pourquoi les millenials vomissent la vie de bureau alors qu’elle a fait la joie de nos parents et grands-parents? Assiste-t-on à une des conséquences de la dictature du bac+5 où une part inédite des trentenaires sont diplômés alors qu’ils feraient de meilleurs artisans/agriculteurs/commerçants? Vit-on un effet secondaire de la fin de l’histoire et de la chute des idéologies? Les millenials sont-ils juste des enfants gâtés regrettant le trotskisme?

Peut-être. Soit.

En tout cas ce n’est pas une raison pour jeter l’opprobre sur tout le tertiaire. De cracher dans la soupe. Si les détenteurs de bullshit jobs n’aiment pas leur job, qu’ils en changent : ils ont déjà de la chance d’avoir un travail (en plus d’être diplômés donc statistiquement bien nés) : ils n’auront aucun mal à emprunter de l’argent pour faire une nouvelle formation et/ou se réorienter dans une industrie plus épanouissante (cf. l’exemple de cette cadre KPMG partie chez Emmaüs).

Le planning stratégique figure probablement au panthéon des bullshit jobs. Et pourtant : les attentes vis-à-vis d’une entreprise, les sources de curiosité et d’interactions personnelles qui en naissent suffisent à me satisfaire. Sans doute par sottise. Je ne suis sans doute pas assez clairvoyant pour saisir l’absurdité de mon boulot (qui consiste – entre autres – à doper la croissance intérieure et donner accès gratuitement à l’information).

En tout cas je ne me déleste pas sur les gens qui souffrent leurs conditions de travail. Je les plains. Et je préfèrerais les aider plutôt que de leur cracher à la gueule.

Pourquoi les agences de pub ne doivent surtout pas imiter Buzzfeed

Après 10 années d’existence dynamique, les fermes à contenus sont devenues les coqueluches du marché des médias qui peine à prendre le virage des internets.

A tel point que ces boites initialement créées pour faire de la curation (aka. soit voler des articles et les réécrire en les calibrant pour les réseaux sociaux ou innonder le web d’articles écrit en fonction des requêtes SEO) se targuent d’être de véritables médias (Buzzfeed ou HuffPo possèdent par exemples des rubriques politiques), monétisant grassement leur audience et produisant du contenu en interne pour leurs annonceurs.

Pour le marché, Buzzfeed est la pierre philosophale qu’on attendait. L’équation du succès : sacrifier la qualité éditoriale au profit d’articles qui buzzent + faire payer les annonceurs pour les aider à maitriser cette nouvelle écriture. Comme le raconte cet article d’Avertising Week :

CNN, AOL and Snapchat have joined The New York Times, The Wall Street Journal and other publishers in starting up their own in-house studios.

Alors que ces entreprises tirent leur épingle du jeu dans cette ruée vers l’or de la création de contenu déclinée par l’infinité de plateforme disponible, ce n’est de mon point de vue pas le modèle à copier pour une agence de pub.

Même si l’article d’Adweek fait état d’une petite agence cherchant à imiter ce modèle en ayant lancé une chaine Youtube consacrée à la musique, les agences de pub n’ont jamais été un média, n’ont pas la culture de l’audience, ne savent monétiser de l’attention mais des honoraires et de la production.

Que nous nous inspirions de la grammaire des fermes à contenus pour « être dans le coup » apparait évident tant cette rhétorique fait aujourd’hui consensus.

Mais que nous nous abaissions à imiter ces méthodes de production bon marché qui n’ont aucune vision à long terme pour les marques, c’est trahir notre expertise et nous mettre en danger au coeur d’une spirale déflationniste. Upworty l’a d’ailleurs bien compris.

Si l’interface logicielle constitue un enjeu stratégique pour les marques, elle n’explique certainement pas le succès d’un business

interface iphone sensible tactile irrité susceptible

Cet article de Techcrunch est un trending topic du moment : The Battle Is For The Customer Interface. On l’aime d’autant plus qu’il est écrit par un homme de qualité : Tom Goodwin, patron de l’innovation d’Havas Media USA.

Quel est le point de ce post ?

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Ce que raconte l’auteur, c’est que les marques de demain ne sont pas des providers de hardware mais de software. Ce qui compte ce n’est pas la production mais le service.

Full stack companies like Tesla, Warby Parker, BuzzFeed, Nest or Harry’s seek to ensure control by owning all layers. From R&D to marketing, from distribution to sales, these companies do it all. It’s a great way to keep profit in the family, yet it’s harder to scale and build.

Pour ce qui est des « vieilles » boites qui verticalisent leur chaine de production, l’auteur estime qu’elles auront plus de mal à grossir – scaler – que les interfaceurs. Ce qui n’est ni vrai ni faux : il est évidemment plus long et coûteur d’ouvrir une usine Tesla en Chine que de lancer une application dans le monde entier.

In the modern age, having icons on the homepage is the most valuable real estate in the world, and trust is the most important asset. If you have that, you’ve a license to print money until someone pushes you out of the way. So the question becomes, what are you going to do to stay there or get there? And once there, how do you exploit it?

Là où l’article dérape, c’est en concluant que la clef du succès est d’être sur une homepage de smartphone avec une interface cool. Cela peut être le cas pour quelques start-ups mais cela n’explique rien d’autre.

D’abord parce que sans produit il n’y a pas d’interface possible. On a beau adorer Capitaine Train, ils ne sont rien sans la SNCF. Uber ou Blablacar ne sont rien sans les particuliers. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

Ensuite parce que l’infrastructure demeure la seule clef du succès. Que ce soit en terme d’entrepôts pour Amazon (voir à ce titre cette excellente conférence), de data center pour Google, de lignes de terre pour Verizon ou de savoir-faire industriel pour Apple. Que les marques soient digitales ou pas n’y changent rien. Ce n’est pas le succès planétaire de Whatsapp qui change les règles du jeu. Vous ne vous demandez pas pourquoi les investisseurs de Wall Street ne sont pas dans la Silicon Valley?  Ou pourquoi Warren Buffet n’a pas misé un kopek sur une seule boite logicielle?

Finalement parce que culturellement, la sharing economy (voir infra) ou la hype du data catching finira peut-être par passer. Parce que les utilisateurs AirBNB finiront par devoir déclarer au fisc leurs revenus, parce qu’on se rendra compte qu’au nom de la liberté d’entreprise Uber détruit nos emplois façon Mittal, parce qu’on finira par se rendre compte qu’aucune de ces boites ne génèrent d’argent autrement qu’en exploitant vilainement nos données perso.

Bref. Point de vue intéressant mais péremptoire ce qui en atténue la portée. Dommage. D’une fine analyse, cela devient un prêche.

Le succès des contenus de divertissement condamnent-ils l’intégrité éditoriale d’une entreprise de presse?

presse actualité chaude feu journal

Most of The New York Times’ most popular items last year weren’t news stories

Ce genre de nouvelles n’a rien de surprenant, il sous-tend une très large partie du développement de la presse sur internet ces dernières années. La plupart des pure-players sont des click baits profitant d’une nouvelle manière de consommer l’actualité sur les réseaux sociaux.

Cette loi s’observe d’ailleurs dans la plupart des entreprises d’actualité. Qu’il s’agisse de la rubrique horoscope de la presse quotidienne, des jeux de divertissement à la télévision, des radio-crochets, de Buzzfeed ou Le Gorafi sur le web. Le divertissement fonctionne mieux que l’actualité ou la culture.

Est-ce pour autant qu’on peut accuser les médias de travestir leur neutralité dans le traitement de l’information dans un contexte de course à l’audience?

Ce n’est pas parce qu’une chaine fait ses plus gros scores avec de la TV-réalité que ses contenus consacrés à l’actualité sont de mauvaise qualité. Cela arrive mais cela n’est pas une règle absolue.

En outre s’il  est avéré que les émissions racoleuses réalisent de meilleures audiences, on manque de preuve sur les performances d’un traitement racoleur de l’actualité. C’est le pitch d’Anchorman 2. Le marché US est difficile à comparer…

Ne confondons pas la qualité éditoriale d’une chaine et de ses journaux télévisés.

Toute preuve contraire est la bienvenue.