Comment être contre la publicité en ligne en 2017?

Je ne lis pas l’ADN. Heureusement, grâce à un pote sur les réseaux sociaux, je suis tombé sur cet article tout bonnement sidérant, invitant les annonceurs à se *méfier de la publicité en ligne*.

Inutile de préciser qu’il émane d’une personne bloquée au 20e siècle. Grand bien lui fasse. Ce n’est pas une raison pour chier sur le tapis.

Première remarque liée à la dissection d’un dollar investi en programmatique aux USA : oui il y a des coûts liés à la technologie. Les consommateurs réclament de la publicité personnalisée : certaines marques acceptent de se creuser le ciboulot pour rester pertinente en engageant des coûts prompts à délivrer une expérience de marque de qualité.

Les marques qui préfèrent le 20e siècle sont invitées à rester heureuses et impertinentes dans leur cher 20e siècle.

Le ciblage est coûteux et raté ? Pas lorsque les agences bossent bien. Byron Sharp chante le reach? Normal, ses études – financées en majorité par des lessiviers – portent sur un corpus du 20e siècle pré-digital.

La publicité en ligne est gangrénée par la fraude? Oui c’est un problème. Et en même temps ce n’est pas la peine de s’appuyer sur les arguments fallacieux de Bob Hoffman, réputé pour être le Eric Zemmour de la publicité. On ne perdra pas de vue non plus que les deux lois Sapin sont des lois anti-corruption…

La pub en ligne est mal vue ? Oui effectivement certains critères sont discutables. Et en même temps, il n’y a qu’en ligne qu’on pourra adresser efficacement ce problème. Aucun annonceur n’a jamais fait pression contre TF1 parce que les audiences allaient aux toilettes à la pause pub. Marc Pritchard veut arrêter la pub en ligne? La moitié de la population mondiale a moins de 30 ans et n’a connu que le web. Il reviendra à la pub en ligne en rampant.

La population est ad blockée? Un problème essentiellement de desktop, donc obsolète. En outre les mesures des GAFAs pour filtrer nativement les formats intrusifs devraient calmer Ad Block.

Il faut utiliser la publicité en ligne avec prudence? Au-delà du fait que le web pèse désormais plus lourd que la TV aux US ou au UK, comment honnêtement comparer l’influence – sur une base déclarative qui plus est – d’une bannière à un spot TV? Ces données avaient de la valeur au 20e siècle mais aujourd’hui, à l’heure de la donnée comportementale et de l’attribution, elles sont caduques.

Finalement il ne faudrait pas oublier les fondamentaux? C’est à dire?

  • Nier les modes de consommation médias de la population?
  • Inviter nos annonceurs à nier les usages de leurs cibles?
  • Se méfier de l’innovation?
  • Cantonner notre métier à un musée des vieilles pratiques.

Bottom line : on ne peut pas reprocher à l’auteur de ne pas être dans le débat, ce qui sain signe de démocratie.

Les Binet et Peter Field à propos du marketing digital

Vous avez tous déjà lu How brands grow de Byron Sharp, qui fait état de beaucoup de travaux du Ehrenberg Institute conduits par Les Binet et Peter Field.

Google a interviewé ces 2 derniers sur les fondamentaux du marketing.

Morceaux choisis :

  • 5’40 : l’impact de la vidéo online est identique à la TV pour construire une marque. La VOL marche en synergie avec la TV, pas en substitution (pour le moment).
  • 9’30 : les marques qui ne comptent que sur le média owned et earned sous-performent. On ne génère pas de earned sans paid (on le savait mais ça va toujours mieux quand c’est répété).
  • 12’30 : la promo c’est bien à court terme mais la croissance à long terme implique une stratégie de construction de marque.

C’est finalement assez convenu mais si vous bossez dans des taules qui se posent encore ce genre de question, ça vous sera peut-être utile.

Qui a encore le temps de construire une marque?

Le marché de la pub se digitalise. Et qu’on se ne méprenne pas : l’internet mange le offline. Le gâteau publicitaire global n’augmente pas. Demain toute la publicité sera digitale.

Quelles en sont les hypothétiques conséquences?

D’abord il faut essayer de comprendre l’époque dans laquelle la pub digitale apparaît : la fin de l’époque des mad men, la promesse d’un contact moins cher, la culture de la performance qui émerge (les annonceurs ne paient que pour un clic), la fin des médias au détriment des audiences (on ne touche plus une audience via un média mais partout où elle navigue, peu importe le lieu) et des contenus liquides, le mythe de la data individuelle.

Le dogme publicitaire de l’émergence par la différenciation naît d’un environnement médiatique plus simple où la mémorisation et l’impact massifs suffisent à accroître la saliance d’une marque, donc ses résultats commerciaux.

Aujourd’hui entre les ad blocks, la fatigue publicitaire, les modèles freemium, la culture de l’UX (on pense qu’une bonne app suffit à tuer un secteur économique, cf. Uber) et la data individualisée, ce besoin de différenciation va s’atténuer, au détriment de la culture de l’efficacité personnalisée, qu’il s’agisse de média, d’expérience utilisateur, d’optimisation des analytics.

Seuls les vieux publicitaires continueront à croire à la différenciation anonyme tandis que le marché digital fera confiance à ses datas individuelles pour évaluer la pertinence d’une action, en bazardant la différenciation au détriment de la qualité expériencielle (un phénomène qu’on observe déjà en matière de média ou d’UX où la culture de la bonne pratique créent des expériences clonesques).

D’où un risque de la disparition de l’importance de la marque, porte drapeau de cette culture de la différenciation.

Ce qui n’est naturellement pas sans poser quelques paradoxes tels quel le besoin de créer du lien ou de la lisibilité au sein de la diversification des industries ou des modèles économiques.

Mais les marques sont des vieilles dames, lentes et lourdes à manœuvrer, alors que depuis internet, l’âge moyen des entreprises du Fortune 500 est passé de 75 à 15 ans.

Qui a encore le temps de construire une marque?

Série d’été #2 : The Long and the Short of It

The Long and the Short of It est un article fondateur de Les Binet – connu pour ses travaux avec Byron Sharp – et Peter Field pour le compte de l’IPA. Ils expliquent le rôle des différents types de campagnes dans la santé business d’une marque. Cette étude repose sur l’exploitation de la base de données de l’IPA.

Comme c’est un gros rapport, nous nous contenterons d’un donner les grands enseignements.

Les effets d’une campagne à court terme ne sont pas les mêmes que ses effets à long terme. Les campagnes ayant pour objectif de faire bouger la marque à long terme ont généralement des effets à court terme, ce qui n’est pas vrai dans le sens inverse.

Le ratio parfait entre campagnes de marque et activation commerciale est 60/40.

Les campagnes émotionnelles sont plus efficaces à long terme sur le business.

Le top c’est des grosses campagnes émotionnelles appuyées de grosses activations émotionnelles. Genre Dove, Coca-Cola, Always.

Bonne lecture.

L’article est disponible ici : THE_LONG_AND_SHORT_OF_IT_PDF_DOC

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