Mark Ritson: “social media is a social media”

cigar guy

Qu’on soit d’accord ou pas avec lui, ces réflexions sur le potentiel des réseaux sociaux pour construire une marque ont le mérite d’exister.

Prof australien, Mark Ritson bitch sur le social media, façon Byron Sharp, ie. en ne considérant le reach comme la seule et unique variable d’efficacité marketing (sans tenir compte du type d’impact ou de la manière dont la notoriété se construit).

Mais ne serait-ce que par goût du paradoxe, ça fait toujours du bien à entendre.

En marketing aussi, il vaut mieux vaut labourer profond que large

Mieux vaut tard que jamais pour obtenir des datas intéressantes.

Cette étude conjointe Geometry / Millward démontre que les stratégies de communication visant à provoquer de l’engagement et de la profondeur sont plus efficaces que les stratégies de reach visant prioritairement à faire de la couverture.

Un agréable pavé dans la mare de Byron Sharp doublé d’un étonnant soutien aux théoriciens des “nouveaux médias” traditionnellement plus gourous que scientifiques.

Pour la faire simple, une stratégie profonde – associée à un bon contenu créatif – génère une plus forte propension à acheter qu’une stratégie de couverture et de fréquence.

In short, while both approaches are likely to glean a return on investment, the nature of depth strategies will allow brands employing them to create greater and more sustainable impact by generating advocacy and driving repurchase.

Voici un graphique de la capacité de chaque touchpoint à produire un effet plutôt qu’un autre :

depth reach media touchpoints

Plutôt que de bastonner en TV un mauvais message, choisis un environnement où les gens viennent à toi avec du contenu créatif de qualité, genre Dove ou Red Bull. Et te voici économiquement riche, intellectuellement comblé et quasi décroissant (less is more).

Le pied.

Pour les amateurs, voici l’article complet publié sur Warc Creating_engagement_Depth_over_reach

Do we know the brand we buy? Answer is yes, but it won’t last.

brand knowledge weigel harvard
See slide 19 below

Those who dig moguls such as Sharp, Ehrenberg or Weigel already know what it’s all about. This chart is a typical gem extracted from their research.

If 50% of all knowledge about a brand is held by 20% of its buyers, what the fuck the remaining 80% are buying? Hot air? By the way, what knowledge are we refering to?

The fact that awareness is measured thru 3 variables (top of mind, spontaneous, prompted) proves that besides being held by different customers, brand awareness isn’t linear. When you think about it, it’s logical that brand awareness serves only during purchasing phases. What’s the point of knowing the brand of your butter, kale and insurance when not looking for it?

It would be fun to evaluate brand awareness among people who bought a brand 1 hour ago, 1 month ago and 1 year ago. I bet it would give you a precise idea of your brand awareness split.

Check out this article where empirical evidences show that brand preference = market share most of the time, meaning that people prefer brand they own.

This why FMCG brands work on mental availability (see Marc Pritchard at 40′) rather than loyalty or anything else. Basically it’s a simple equation: broadcast x frequency.

Yet, what are buying the remaining 80%?

The answer is simple. Most of your clients are occasional, they don’t buy you often enough to remember you. They were when they did. Not anymore.

Then broadcast x frequency.

Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

Si le marketing est une somme de forces faibles, il ne doit pas se priver de se donner des directions

collaboration intégration couteau suisse ustensiles cuisine

Si Martin Weigel ne manque pas une occasion de faire étalage de son aigreur, ses bons mots n’en demeurent pas moins inspirants.

Son appel à mépriser la vanité des big ideas au bénéfice de small ideas a de quoi séduire. Après tout, on connait le rôle modeste de la pub et la fragilité des dogmes qu’elle défend. On sait également qu’une expérience se résume à une somme de petits trucs plutôt qu’une impression globale.

La seule objection qu’on pourrait adresser aux small ideas, c’est qu’elles ne tiennent pas compte de tous les publics d’une marque.

Aucune agence ne refuserait effectivement de se voir confier les rênes d’une marque avec pour seul et unique brief : nudge consumers. Cette utopie fait pourtant impasse d’un des problèmes à l’origine de l’apparition des big ideas : le turn-over.

Les big ideas fédèrent les initiatives des marques au service des consommateurs comme de l’interne.

Quand on connait la durée moyenne d’un marketeur dans son entreprise (on parle de moins de 18/24 mois – encore moins dans les agences de pub), on comprend mieux leur utilité : le management par la marque.

La big idea est une solution au turn-over au service de la compréhension accélérée d’une marque vouée à évoluer dans des environnements de plus en plus complexes, sous les influences mêlées de la démultiplication des points de contact, de l’ouverture des nouveaux marchés (big idea = années 90 = mondialisation), de nouveaux publics, de nouveaux enjeux.

Considérer la pub comme une force faible est donc louable, mais nier l’utilité des big ideas au service d’une bonne gestion de marque par tous les partenaires de communication est un peu vaniteux.