Glocall of Duty

L’excellent Olivier nous fait l’honneur d’une petite tribune invitée. Merci Olivier.

Depuis des années, il est difficile de résister aux campagnes pour les différents volets des jeux Call of Duty par l’agence 72 and Sunny.

Ciblant les casual gamers trentenaires, ces campagnes baignent dans un océan de références tout en utilisant souvent la même recette : un acteur reconnaissable, une réalisation « action movie » et un humour « gamer ».

Mon préféré à date restant « The replacer » avec le fameux Peter Stormare (Fargo, Prison Break et plus récemment le méchant des John Wick), reprenant l’archétype du « cleaner/fixer » avec un clin d’oeil bien appuyé à Winston Wolfe de Pulp Fiction.

Cette année, pour la sortie de Call Of Duty : WWII, la recette change à deux niveaux :

Premièrement, on abandonne les stars et les références aux films d’action pour aller sur du film de braquage (plus particulièrement sa version comique appelle « caper movie/story ») en se focalisant sur la partie « assemblage d’équipe ».

Cela marche bien grâce à de bons archétypes de personnage et des gags plutôt drôles (on appréciera au passage une bonne diversité à plusieurs niveaux).

Deuxièmement innovation, il y a la version globale ci-dessus et deux versions localisées : une pour l’Angleterre et une pour la France.

Mais après avoir visionné les 3 spots, un léger sentiment s’installe : on a beau apprécier le souci du détail du travail de localisation (lieux, personnages) on reste un peu déçu par l’aspect copier/coller.

Alors bien évidemment, chaque public n’est censé être exposé qu’à sa version, mais la frontière entre bon élève et paresse créative reste mince.

Dès lors, ces spots Call Of Duty sont-ils l’exécution parfaite d’une approche glocal ou une application bête et méchante de la règle de localisation.

A l’instar d’un remake au cinéma, le but n’est-il pas de faire une relecture d’une idée adaptée à son marché ou à son époque plutôt qu’une coquille parfaitement exécutée mais sans âme.

72andsunny produit des films pour plusieurs annonceurs en même temps

Après avoir initié des partenariats de marque entre Google et Target, Samsung et Jay Z, K-Swiss et la série Eastbound and Down, l’agence américaine 72andsunny a décidé de faire de ces cas une règle en créant le Brand Partnership Incubator, une entité dédiée à générer des synergies entre les clients de l’agence.

Première itération officielle du projet, ce film mash-up entre Carl’s Jr. et Call of Duty.

Apparemment les marques payent pour participer à ce programme.

En espérant que ces films coûteront le prix de deux.

10 films bien écrits

On revient à la charge après ces 4 premières itérations des films les mieux écrits.

1. Johnnie Walker : From the Future. La personnalité projetée : un classique, réservé aux marques leaders.

2. IKEAMake time for living—Teddy’s Speech. C’est dans la maison que ça se passe. Le dernier havre de paix. Les meubles qui ne gênent ni la (bonne) marche, ni le discours.

3. Axe Hair. Une tonalité très Old Spice pour une mission très simple : apprendre aux ados à se coiffer « comme ils aiment ». Ca n’a l’air de rien mais les vidéos de grooming masculin ne courent pas les rues…

4. Backcountry : this is Backcountry. Une promesse finalement classique dans l’univers des marques outdoor. Juste une question d’éxé.

5. Solidarités International. Malgré un message controversé, un très beau travail d’écriture.

6. CIC : on vous rappellera. Stéphane de Groodt au service d’une promesse pas très claire mais bien identifiée : la banque futée pour les gens futés.

7. Call of Duty. La rivalité. La petite voix. L’obsession. Merci Gaëtan.

8. Chrysler : road to greatness. Un peu facile mais toujours aussi efficace.

9. Neuf Telecom : ça n’a pas vieilli. Monstrueux.

10. Jeep : built free. On aime la voix off au timbre inhabituel, le petit laïus sur la liberté qui ressource le 4×4 aux racines de son positionnement : réservé à des gens qui ne font pas comme tout le monde et qui préfèrent sortir des sentiers battus. A l’époque, on les appelait les hippies. Aujourd’hui, on les appelle les yuppies.