Les belles idées n’ont pas besoin d’être racontées : une étude de cas ne devrait jamais durer plus de 6 secondes

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A quoi sert une étude de cas video à part gagner des récompenses?

Que penserait un consommateur si on lui présentait l’étude de cas de la campagne à laquelle il a été exposé une paire de fois par intermittence?

Si une idée de communication doit être comprise à chaque moment et sur chaque point de contact, quel est l’intérêt de raconter la complexité d’un dispositif de points de contact ? Toutes les idées ne sont pas 360 – dieu merci – mais de là à avoir besoin de 2’30 minutes pour raconter un truc, ça fait long.

On a envie de croire qu’une belle idée n’a pas besoin de case study, on la comprend, on la raconte, on se l’approprie. C’est tout.

Faites l’exercice. Votre prochain case study durera 6 secondes.

Fesses, boucs et soutiens-gorge

Aujourd’hui, lien quotidien spécial, assuré par mon ami Alexandre (fréquemment cité sur ce blog).

C’était le buzz du week-end dernier sur Facebook: les statuts des membres féminins se sont mis à pulluler de la mention de telle ou telle couleur.
Sans qu’on sache vraiment pourquoi.
Pas de pot cependant: la mention « vert » sous le nom d’Anne Lauvergeon ne témoignait pas de sa nouvelle passion pour l’écologie, mais plus probablement de quelque chose de bien plus trivial.
La couleur de son soutien-gorge.

L’hypothèse la plus couramment retenue (qui a donné lieux à divers articles sur le web – voir ici ou là) est en effet qu’il s’agissait d’une action virale de sensibilisation à la cause de la lutte contre le cancer du sein.

La couleur mentionnée par vos amies correspondait donc à celle du soutif’ qu’elles portaient au moment de l’update de leur statut.

Quant à savoir si celles qui ont laissé la même couleur pendant trois jours rentabilisent leur sous-vêtements en les portant tout le week-end…

On peut douter de l’efficacité de cette « campagne » de sensibilisation, comme l’ont d’ailleurs déjà fait de nombreux observateurs.

Pas vraiment de message derrière cette simple action (ou alors personne n’en a fait explicitement mention); choix de l’action virale pas forcément très appropriée et visibilité mise à mal par un manque de lisibilité (on a vite fait de retenir  la couleur du soutif’ de ses copines; moins les raisons qui les motivent à la donner – a fortiori quand ces raisons n’étaient pas mentionnées, la plupart du temps).

Mais là n’est pas le débat – vu qu’en réalité, personne n’est vraiment certain qu’il s’agisse bien d’une quelconque initiative lancée par Dieu sait quelle association ou agence.

Même pas l’ombre d’un communiqué cherchant à s’en attribuer la paternité.

Et ce n’est peut-être pas un hasard.

Car bien davantage que du marketing viral, tout cela ressemble à une autre forme de buzz qu’on connaissait déjà sur Internet, mais via l’e-mail: le hoax (cf. , et )et ses chaînes pour des causes fictives.

Soit tous ces mails a priori bien intentionnés qu’on recevait (reçoit ? dans ce cas, il est peut-être temps de changer d’amis) par dizaines alors qu’Internet entrait dans la sphère du grand public.

Dans le doute, chacun faisait suivre – des fois que ce bébé teckel nécessitant un don d’organes de toute urgence existe vraiment.

Que tous ces messages inutiles aient pu saturer la bande passante du Web – ou même empêcher les vraies chaines de solidarité de recevoir l’attention qu’elles méritaient à force de crier au loup à tout bout de champ – ça, c’est bon pour ces rabats-joie d’Hoaxbuster.

Quelles leçons tirer de tout ça ?

Peut-être pas grand chose: après tout, on n’a jamais vraiment su pourquoi ces hoaxes/chaines fleurissaient sur le Net.

Qu’on les fasse suivre parce que ça ne coûte rien (en apparence), ça se conçoit.

Mais l’intérêt que pourrait avoir quelqu’un à les initier est tout de suite moins évident – campagnes de diffamation mises à part.

Néanmoins, on peut remarquer que ce genre de phénomène ne peut apparaître qu’avec un média de masse.

En effet, il faut suffisamment de gens capable de croire au message, puis ensuite de le faire suivre etc.

Et c’est en ça que la transposition de ce phénomène de l’e-mail vers Facebook est signifiante : elle témoigne de nouveaux usages d’Internet, et du déplacement des audiences et du temps passé sur une partie du Web vers une autre partie du Web.

Ainsi c’est une des preuves supplémentaires que Facebook (et les réseaux sociaux en général) sont en train de devenir des médias de masse à part entière, puisqu’ils ont atteint la taille critique à partir de laquelle peut émerger et vivre sur ces plateformes ce genre de phénomènes.

Ce que tout ça souligne donc, ce n’est ni plus ni moins que Facebook et les réseaux sociaux ne sont définitivement plus restreint à une niche d’utilisateurs, mais deviennent des pratiques aussi courantes que l’e-mail (dont ils récupèrent les bons comme les mauvais cotés).

Preuve en est que selon certaines estimations, Facebook représenterait jusqu’à 1/4 des pages vues par les Internautes aux USA, et aurait réussi à convaincre grosso modo 1/4 des internautes mondiaux de s’y créer un compte (350-400 millions d’utilisateurs Facebook fin 2009 selon le site VS 1,5 à 2 milliards d’internautes dans le monde selon les estimations).

Reste qu’encore maintenant, côté marques et annonceurs, on est loin d’avoir exploité tout le potentiel de ces réseaux où se concentre l’audience.

1/3 des annonceurs seulement les prendraient en compte dans leurs stratégies web, selon l’IAB.

La faute au manque de modèles économiques… mais aussi de méthodologies permettant de mesurer le sacro-saint ROI sur ces supports – où se jouent peut-être moins des enjeux de ventes immédiates que d’image de marque et de réputation (et ça, c’est vachement plus coton à mesurer !).

Donnes-nous notre buzz quotidien : amen !

Les faux lancements qui annoncent un vrai produit, c’est un best-seller qui marche depuis toujours. Souvenons-nous par exemple des affiches Voyages-SNCF pour Transatlantys, le tunnel transatlantique ou le film Fast-huître pour le sucre :

L’éditeur de jeux vidéo Prayer Works vient de remettre le couvert de belle manière. Mass we Pray est un faux site qui fait la promotion d’un jeu vidéo catholique. Tout est bien pensé : le site, les manettes en formes de crucifix, les modes de jeu, la vidéo explicative… On se laisserait presque avoir.

En cliquant sur n’importe quelle fenêtre, on tombe sur une page qui annonce un autre jeu, beaucoup moins catholique (du moins si on se conforme à l’identité visuelle de la page). Après avoir rentré sa date de naissance – façon site pour les alcooliers – on visualise un trailer à l’ambiance darkos…

Jusqu’ici, rien de fou. La qualité de cette opération réside dans ses détails. Par exemple, la société Prayer Works n’est pas pas enregistrée au registre du commerce US… Numerama a sa théorie sur la question et pense que ce site est une pique adressée à l’arrivée de la Bible sur Xbox (gasp!)

The Escapist y voit de son côté une campagne pour la sortie du jeu Dante’s Inferno…

L’avenir nous livrera la réponse. En tout cas, il y a de la conversation en ligne, les gens s’interrogent. C’est tout ce qu’on peut attendre de ce genre de stratégie… Comme quoi, il est encore possible de lancer des buzz efficaces…

Il est également amusant de noter le rapport d’amour/haine entre les américains et la religion. Malgré leur implication dans l’église (40% croient en la Création par Dieu en 8 jours), ils réussissent à s’en moquer (cf. campagne PETA) alors qu’en France, république laïque, on fait des scandales pour quelques annonces pourries…

Such a shame : le marketing de la honte

Puisque la semaine semble placée sous le signe de la réaction outrageuse, voici 2 exemples de campagnes médiocres et malhonnêtes. Pourquoi malhonnêtes? Parce que ces fabricants d’alarmes n’hésitent pas à faire flipper les gens au nom de leur petit commerce, à travers une manipulation grossière, en renforçant massivement les rumeurs gravitant autour des réseaux sociaux et d’internet. On se croirait sur France Télévisions :

La première émane de l’assureur britannique Legal & General qui informait gentiment ses clients des risques potentiels liés aux informations divulguées sur Facebook. En effet, une étude menée (The Digital Criminal) nous renseigne que 38% des anglais publicisent leur départ et leur séjour, au bénéfice des cambrioleurs potentiels… En outre, l’assureur rajouter une couche de parano sur le fait qu’on peut devenir facilement avec des gens qu’on ne connait pas.

Si avec ça les cambrioleurs ne sont pas incités…

La deuxième provient de la marque de système d’alarme Chubb Nord. Elle a eu la bonne idée de faire flipper les gens directement chez eux. Classe :

Le drame, c’est que des blogs réputés comme Quietglover se régalent de ce genre d’opérations, en applaudissant les créatifs. C’est lamentable.

Ca vaut bien un petit point sur la manipulation, vu chez Né Kid il y a quelques semaines :

Les rêves sont-ils universels?

Cette note est inspirée par un tweet posté par Nicolas.

This man est un joli exemple de campagne virale storytellée, lancé en 2006 par un sociologue des médias italien travaillant pour l’agence Guerriglia Marketing revendiquant « des méthodes de communication innovantes ».

Tout commence il y a 3 ans lorsque l’ami italien, un certain Andrea Natella, ouvre un site web sous forme d’avis de recherche international. Se faisant passer pour un psychiatre américain, Andrea explique qu’un de ses prétendus patient est atteint d’une crise de cauchemars récurrents.

Hanté par une figure qu’il a finie par mémoriser, le malade griffonne le portrait-robot du fantôme. Un peu lassé, le psy laisse trainer le papier sur un coin de bureau, sans y prêter trop d’attention. Quelques jours plus tard, un autre patient tombe sur le dessin, stupéfait. Il affirme que cette figure le hante également depuis des mois.

Troublé, le vrai/faux psychiatre ouvre une page web affichant le visage cauchemardesque et lance un appel international : Have you ever seen this man? De multiples témoignages irriguent en quelques jours la page, en provenance des 4 coins du monde, de la part de personnes souffrant de crise de mauvais rêves perturbés par cet étrange personnage. Le site web finit par éditer des avis de recherche à imprimer dans plusieurs langues afin de propager le plus largement possible l’étude…

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Aujourd’hui, nous aurions la puce à l’oreille, on nous a habitué à ce type de campagne (Reviens Emma by Lagardère, ça ne vous rappelle rien?). Il y a 3 ans, le procédé était plus innovant… En matière d’incarnation de promesse de « méthode de communication innovante », c’est le top.

Ce qui est génial dans le cas de la campagne This man, c’est le talent de storytelling (caution scientifique, projet a priori déconnecté de la sphère commerciale, pitch très prenant) doué d’émotions  irrationnelles (le monde du rêve demeure extrêmement nébuleux) et inspirantes (combien de films ou d’oeuvres sont basées sur les rêves?).

Tout le monde a sa théorie sur l’analyse des rêves, tout le monde avait donc des raisons d’accrocher à la campagne This Man… Et si Sigmund avait révélé quelque levier du marketing viral un peu avant l’heure?

Allez jeter un coup d’oeil au site This man.

Source : Nicolas !