Le mouvement de Publicis vers sa digitalisation est super

J’y vais de mon petit commentaire sur le mouvement d’Arthur Sadoun chez Publicis : suspendre la participation aux prix créatifs pendant un an pour développer une plateforme digitale de partage de la connaissance.

1. Le knowledge sharing est un sujet éminemment compliqué. Le sujet idéal faire la démonstration de la créativité conjuguée des ingénieurs de Sapient et des créatifs de Publicis. Au bout de 5 boites, je n’ai jamais rien trouvé de mieux que de passer voir Jean-Mi du compte X ou Y pour obtenir une info. La publicité est un métier d’amnésiques qui entretiennent l’ignorance pour régner sur les prés carrés.

2. La digitalisation du groupe doit passer par des décisions fortes. Les groupes qui ne font par leur mue (Havas [temporairement mis à l’abri chez Vivendi], Interpublic et Dentsu notamment) vont douiller dans années à venir. Le projet de fusion Publicis/Omnicom affichait une excellente compréhension des enjeux marché : en matière de digital, le plus gros ramasse la mise. Non pas pour des questions de pouvoir d’achat auprès des régies mais pour des raisons de R&D mutualisée (la raison pour laquelle les GAFAs nous font d’ores et déjà marcher au pas).

3. Arthur Sadoun affirme vouloir faire de Publicis une plateforme. Il a raison. Une plateforme est un outil informatique interopérable avec tous les métiers de la communication, scalable et transnational. Autrement dit : c’est ce qui donne de la valeur à une entreprise. Aujourd’hui, 90% des entreprises de communication ne valent pas plus que leur chiffre d’affaires multipliés par 2 ou 3 (durée moyenne estimée d’un contrat) : autrement dit pas grand-chose.

4. Cette décision doit mener – in fine – au gain de nouveaux budgets, à l’obtention de nouveaux types de prix. Si les créatifs – qui se sentent bousculés, à juste titre – ne comprennent pas l’enjeu de se positionner sur de nouvelles récompenses, alors cette décision était d’autant plus justifiée.

5. C’est un peu violent mais cela valorise certains profils en interne : notamment digitaux. Les vieilles agences sont aujourd’hui tenues par des personnes qui ne s’intéressent pas et ne comprennent pas le web. Il est temps de passer le bâton de parole.

6. Comme dirait mon pote et associé François : c’est courageux. Plus un groupe est gros et plus il est difficile de prendre des décisions. Donc lâcher ça au bout d’un mois est un acte souverain fort. Et on aime quand les Français ont des idées fortes.

Calmos. Nous ne sommes que des prestas.

Je ressens de la tendresse pour les agences qui cachent leur misère intellectuelle derrière des titres pompeux et des épithètes ampoulés. Tout le monde est *VP*, tout le monde est *stratégique*, tout le monde est *partenaire business*.

Le monde des agences est un bal masqué.

Le temps d’une soirée ou d’une garden party, nos curriculums s’éclairent de titres princiers ou d’atours impériaux.

Là où ça se gâte, c’est quand nous oublions que nous sommes au bal masqué.

Certains s’offusquent sans retenue des réactions de leurs clients vis-à-vis de ce qu’ils appellent des recommandations (alors qu’elles ne sont au mieux que des vues de l’esprit).

D’autres s’indignent sincèrement de la baisse des budgets et des relations financières tendues avec leurs annonceurs.

Les plus vaillants vont même jusqu’à regretter un âge d’or où ils faisaient ce qu’ils voulaient (avant la loi Sapin essentiellement, quand le métier tenait sur un système de corruption politique).

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Il est temps d’arrêter de fumer des joints.

Nous sommes des prestataires. Des valets de chambres. Des filles de ferme.

Nos annonceurs ont tous les droits sur nous : ils nous paient pour une prestation dont ils disposent. Ils ont le droit de ne pas être satisfaits de nos services. Ils ont même le devoir de ne pas être satisfaits pour nous pousser à nous améliorer (comme le vieux maitre dans Karaté Kid).

Nous n’avons aucun droit, que des devoirs.

Nous sommes dans Downton Abbey.

Retournons bosser, creusons nous la tête, réinventons nos offres, suons le burnous tant qu’il faudra. Mais arrêtons de fantasmer une position qui n’est pas la nôtre et qui ne l’a jamais été. Ca met tout le monde très mal à l’aise.

PS : ceux qui n’assument pas de fabriquer des bannos gagneraient à changer de métier. Nous fabriquons des bannières et des choses que les gens détestent. Nous ne sommes pas là pour être aimés mais pour générer du cash au service de la liberté de l’information.

PS2 : l’arrivée des saturnales des Cannes Lions n’est pas étrangère à ce post. Les moments de vanité sont des moments d’angoisse.

PS3 : Voilà comment nous sommes perçus par nos clients et par le commun des mortels. Des gros fils de pute bourrés de thunes cons comme des planches. N’oublions jamais ça.

Les 5 premières secondes sur Youtube sont la première gorgée de bière des internautes

knorr saveur monde

Sur Youtube, les 5 secondes sont les plus importantes (cf minute 3).

Ce n’est pas moi qui le dit, c’est le type qui vend aux annonceurs un bouton invitant les internautes à zapper la pub s’ils la trouvent chiante. Mieux, les annonceurs paient moins lorsque les vidéos sont intéressantes à regarder… (Le trueview est moins cher que le CPM, même si dans les détails tout dépend de vos taux de complétion mais c’est un autre débat).

Quelle est la conséquence créative du fait que tout doit passer dans les 5 premières secondes?

  • Primo on arrête les films à chute. Personne n’attend la chute.
  • Secundo on annonce la couleur dès les 5 premières secondes. Avec un titre, une phrase d’accroche, un micro générique(voir cas infra). Un truc qui dit aux gens ce qui va se passer, un truc qui leur donne envie de ne pas cliquer sur skip this ad.
  • Tertio on arrête de se brider en 30 ou 60. Les gens aiment les vidéos longues, c’est Youtube qui le dit. Le top 10 des pubs préférées des Fançais sur Youtube font plus de 2 minutes.

Du coup ce genre de vidéo a 5M de vues.

Ce genre de vidéo prend des prix à Cannes.

Ce genre de vidéo va prendre des prix à Cannes.

Lâchons-vous. 30 secondes c’est tout petit. Pensons plus grand.

Channels are at the heart of the future of planning

passé avenir futur gomme baluchon fuite

Yeah, you heard Kay McCarthy well.

The future of planning is about bringing (back) channels at the intersection of people and culture. Especially in order to go upstream the fragmenting trend of planning – among thousands of jobs such as social planner, data planner, brand planner, digital planner, media planner, consumer planner…

Not that we should think vertically following each different media grammar no. It’s not about creating new silos. It’s about understanding that to be in the people business, we can’t afford not to understand their media habits, they way they consume content.

Our environment shapes who we are.