Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un « ordre »? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de « la pénétration d’abord, le reste suivra » propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #127

1. Le monde se démondialise.

2. Les employés d’AKQA intègrent à leur signature email une version, façon logiciel : 1.1 / 1.2 / 1.3… Une autre manière de dire qu’une entreprise est en constante amélioration. (source Velocity)

3. Magnifique :

I read something in Rolling Stone magazine that always stuck with me: that the greatest marketing decision the Grateful Dead ever made was to allow people to record their concerts and share them, which helped to create a fanatically loyal community.

4.  La théorie de la fenêtre brisée désigne la propagation inéluctable d’un mouvement lorsqu’un premier phénomène est laissé de côté. Merci Olivier

5. OMD était juste fan d’aviation :

6. Les 11 jours de l’année durant lesquels les gens regardent le moins de porno sont :

  1. Christmas Day (December 25th)
  2. Thanksgiving (November 22nd)
  3. Easter (April 8th)
  4. Christmas Eve (December 24th)
  5. Independence Day (July 4th)
  6. New Year’s Day (January 1st)
  7. Hurricane Sandy (October 20th)
  8. Sunday of Memorial Day Weekend (May 27th)
  9. Saturday of Memorial Day Weekend (May 26th)
  10. Father’s Day (June 17th)
  11. Valentine’s Day (February 14th)

7. Le camembert serait une pâle copie du brie (merci Clodie) :

Aujourd’hui, le camembert est plus populaire que le brie. Mais, peut-être que le camembert ne serait pas né si le brie n’avait jamais existé. On dit en effet que le camembert est né en 1791, lorsqu’un prêtre réfractaire de la Brie livra le secret de fabrication du camembert à Marie-Christine Harel, une fermière normande : généalogie intéressante que celle du brie !

8. Les casinos se sont lancés en laissant les gens tricher.

9. Étymologiquement, le client est le serviteur. Merci Louis-Marie

10. Argument fatal (merci Olivier) :

Une bonne idée, c’est une idée qui est devenue bonne.  Norbert Alter.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #115

1. Comme beaucoup d’autres entreprises, Hennessy et Coty ont activement fricoté avec les fascistes.

2. Saint Bernardin est le saint patron des publicistes.

3. En passant d’un système de recommandation figuré par des coeurs à la place d’étoiles, le taux d’engagement d’Air BnB a augmenté de 30%.

4. Le petit trou pour fixer un antivol sur votre laptop, c’est le Kensington Security Slot, un des cobrandings les mieux gardés de l’informatique.

5. Une explication simple du fonctionnement d’un sextant :

6. Le point commun entre Frankenstein, la classification périodique, Twilight, Dr Jekyll et Mr Hyde ? Ils ont été inventés dans des rêves.

7. En astrophysique, la spaghettification (ou noodle effect).

8. Panzani pour Auchan et Carrefour, Saint Michel pour Casino, Aoste pour Cora, Yoplait pour Leader Price. Ces industriels qui fabriquent des MDD.

9. La taille des figurines Playmobil est fonction de la taille de la paume de la main d’un enfant (façon iPhone).

10. Pour se faire référencer en grands magasins, François Coty avait pour habitude de briser des bouteilles de ses parfums dans les boutiques (source Mark Tungate).

Unilever annonce le retour de la pauvreté en Europe et institue la sottise à cour terme

Une phrase aura suffi pour que le patron d’Unilever Jan Zijderveld abîme les marques du groupe hollandais : « la pauvreté revient en Europe ».

Sous ses airs anodins, cette déclaration annonce l’importation de méthodes marketing issues des pays émergents dans des pays en difficulté tels que la Grèce ou l’Espagne :

« Jan Zijderveld dit vouloir s’inspirer désormais en Europe des méthodes utilisées par Unilever dans les pays asiatiques en développement, en vendant des produits meilleur marché car en plus petit conditionnement. En Indonésie nous vendons des échantillons individuels de shampoing pour 2 à 3 centimes pièce et pourtant nous gagnons de l’argent ».

Qu’Unilever réagisse à la diminution du panier moyen d’un foyer espagnol est légitime, c’est le B à Ba du métier. Le hic provient de la manière de l’annoncer. On n’avait rarement vu aussi grossier et malhabile.

1. Unilever fait état de méthodes de vente décriées par les foyers. La diminution des portions permettant de maintenir un niveau de prix constant est abhorrée par les foyers. En assumant publiquement l’emploi de ces techniques, Unilever se tire une première balle dans le pied (on n’imagine pas un instant que cette transparence vise à créer une relation de confiance avec les gens).

2. Comparer l’Europe aux pays émergents est plus que maladroit. Deux chiffres identiques ne se valent pas. 17 euros en Espagne ne sont pas 17 euros en Thaïlande, contrairement à ce que semble oublier Unilever. D’un côté, il y a une dynamique de croissance, de l’autre une dépréciation quotidienne et continuelle d’un niveau de vie. Comparer l’Europe au tiers-monde est compréhensible d’un point de vue quanti mais maladroit d’un point de vue quali. La colère qui gronde à travers les capitales européennes est la manifestation d’une blessure, pas d’un plaisir.

3. Faire d’Unilever le fournisseur officiel de ce « nouveau tiers-Monde » alors que le groupe – comme tout bon marketeur – cherche à nous faire dépenser plus et plus souvent depuis des décennies est simplement dépréciateur de valeur. Un peu comme si le groupe Casino décidait d’adopter la marque Leader Price pour toutes ses enseignes.

4. L’Europe n’est pas économiquement condamnée. Dans quelques années, lorsque l’activité reprendra, Unilever aura du mal à revendre des portions dont les prix sont ceux d’avant la crise.

En une phrase, Unilever a assumé publiquement la malhonnêteté de ses méthodes, traité ses clients historiques de pauvres erres, décider de tirer vers le bas la valeur de sa marque sans possibilité de retour en arrière… Preuve que malgré l’expérience, aucun géant n’est à l’abri de couacs de communication retentissants. Dans les pays où le groupe tag les films de son nom, cela pourrait créer des remous, et cela ne serait que mérité.