On tient enfin la preuve que la créativité n’a pas la même importance en fonction des leviers

Cette étude d’Analytic Partners prouve le ROI de la créativité (cette étude repose sur 430 milliards d’investissements médias ventilés sur 17 ans) :

  1. Le ROI du digital est de 15 à 30% supérieur à celui des médias offline.
  2. Rien ne marche mieux qu’un plan composé de leviers offline ET online.
  3. LA TV reste imbattable en haut de funnel, le search en bas de funnel.
  4. Le rapport de force entre la qualité créative et la qualité exécutionnelle d’une campagne varie en fonction des leviers (tout est donc dit ou presque) :

Les deux derniers points de l’étude sont plus classiques : les formats engageants génèrent un meilleur ROI que les formats classiques (en tout cas pour le display) et la créativité est volatile, aka. elle dépend des profils.

L’article de Gartner en profite pour évoquer une autre étude de Catalina démontrant que la contribution média/idée/autre était en train d’évoluer à la faveur du média depuis 10 ans.

La créativité reste reine mais sa suprématie dépend des environnements de diffusion.

Interesting.

Merci Vincent pour le partage.

Quand on voit ce que les marketers font des datas utilisateurs, il n’y a pas de quoi s’inquiéter

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Il est louable de positionner le potentiel des idées au-dessus de leur réalité. La théorie jouit d’une meilleure réputation que la pratique.

Le débat sur le respect de la vie privée et la protection des données personnelles ne déroge pas à cette règle. Le Droit passe avant tout le reste. On ne saurait tolérer la moindre entorse à ce principe fondateur de nos citoyennetés. Il est parfaitement normal que l’affaire PRISM affole les USA et le monde en général. L’Etat n’a pas tous les droits sur ses citoyens. Dans un pays libéral, c’est même le parfait contraire.

Néanmoins – et je me contenterai de relater mon expérience des acteurs privés dans le cadre du marketing et des médias – quand on voit les usages fait des données récoltées, il n’y a pas de quoi s’affoler.

L’exploitation de la data est-il naze parce que nous sommes protégés ? Qui sait? C’est l’oeuf et la poule. Pas question de baisser les bras mais de quoi flipper, le grand méchant loup n’est pas très dangereux.

Ceux qui bossent dans la pub savent que les monts et merveilles promis par la big data / RTB / RTM / DMP sont encore loin.

Historiquement, ça fait des dizaines d’années qu’on récolte des données : jeux-concours, magazines ou cartes de fidélité. Allez donc interroger ce que font les retailers de leurs fichiers, vous seriez bluffés. Les plus adroits réussissent à envoyer des promotions adaptées au sexe de leur interlocuteur. Aujourd’hui, même La Redoute – VPCiste depuis plus d’un siècle – exploite à peine son CRM.

Actuellement, la majorité des initiatives CRM sont sans intérêt. Au mieux on récolte des données pour faire du spamming / retargeting, le degré zéro de la relation client (même si oui, dans l’absolu, ça pourrait être fait intelligemment si ça rapportait quelque chose). Les meilleurs CRMistes sont les opérateurs de caisses de supermarché : Catalina ou Dunnhumby. Ce qu’ils font des données ne dépasse pas le profiling PMG ou la création de clusters de centres d’intérêts.

Demain, les potentiels offerts par la multiplication des services vivant grâce à la data laisse entrevoir un eldorado de nouvelles idées d’exploitation. Ne perdons pas de vue que les données ne remplacent pas le raisonnement hypothétique et qu’une base de donnée ne parle pas seule. La data est un alphabet sans grammaire.

Dernier point : l’importance que les acteurs du marketing accordent à la data est nulle. Pour eux, les données servent essentiellement à faire venir des annonceurs et offrir des services gratuits aux gens. La data rentre au service de la pub. La pub étant vendue à la tonne, il n’y a aucune raison de se prendre la tête à valoriser la data.

Oui, c’est bien de rêver et de mettre la théorie au-dessus de la pratique.

Mais si nous rêvons de potentiels, commençons par les choses dont nous disposons.