Au cinéma comme dans la grande consommation, le produit n’est qu’un pitch. A vous d’écrire son scenario

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Cette note est née d’une coïncidence dont seuls les internets ont le secret : une conversation avec Jérémie sur le cinéma suivie d’un tweet de Fibre Tigre.

Avant l’avènement de la vidéo, le cinéma a longtemps été un format solitaire. Les films ne pouvaient être projetés que dans des salles spéciales. Rares étaient les particuliers qui avaient du matériel de projection à domicile. Les films n’étaient donc écrits que pour être vus dans des contextes bien définis.

Le développement des techniques de diffusion et d’enregistrement ont alimenté la mutation du cinéma au 20e siècle. La télédiffusion a donné une seconde vie aux films tandis que la petite lucarne enfantait ses propres formats : téléfilms, émissions de variété, programmes live. Le magnétoscope a introduit l’enregistrement dans les foyers et la VoD a parachevé la logique de linéarité des contenus (c’est le moment de relire Benjamin).

Chacune de ces innovations ont modifié le statut initial du cinéma, le faisant passer d’un produit fermé à un produit ouvert. Aujourd’hui, un film c’est :

  • En amont : des annonces de casting, des fuites, des acteurs/réalisateurs qui tweetent, des trailers, des road shows d’avant-premières, des tonnes d’interviews, des pré-ventes…
  • Pendant : des opérations marketing à l’entrée des salles, parfois dans les salles, des animations, de la communication sur le box-office…
  • Après : la sortie en VoD, puis en DVD, les diffusions sur les chaines, payantes, puis gratuites, puis les rediffusions, les bonus DVD, les versions uncut, les prequels, les sequels, les 25 remises de prix, les resorties en salle, le merchandising, les ARG, les jeux vidéo, le transmedia (qui commence même parfois avant la sortie du film)…

Attention : chaque film ne bénéficie pas d’un traitement de luxe. Le cinéma étant un produit comme les autres, les productions bénéficient de moyens de promotion adaptés à leurs ambitions : les blockbusters en grandes pompes, les petits films de manière plus discrète.

Pourtant, malgré un siècle d’innovation et de création de valeur périphérique, les films sont encore majoritairement produits pour être vus une fois. Les occasions de revoir un film confirment ce constat : les niveaux de lecture complémentaires, les easter eggs ou les découvertes sont rares.

Que déduire de ces observations pour les marques?

Comme les films au cinéma, il y a deux grandes catégories de produits/services. Ceux qu’on va voir le vendredi soir un peu crevé et ceux qu’on attend, qu’on voit au cinéma, puis en VoD, puis en blu-ray et dont on achète les figurines.

Pour un produit comme pour un film, la qualité est un pré-requis indispensable mais n’est qu’un point de départ pour créer de la valeur périphérique avant, pendant et après. Si les succès ne s’expliquent pas par l’armada marketing, cette dernière saura en cas de succès tirer le meilleur de vos productions.

Le marketing est un moyen, jamais une fin.

Les régies sont-elles les garantes non assumées de la démocratie?

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Quiconque travaille dans les médias connait le modus operandi des stratégies des moyens.

Le gap entre ce qu’il faudrait faire et ce que les conditions générales de vente imposent est abyssal : impossibilité d’acheter à l’écran en TNT ou en catch-up, de faire la bonne presse sans se faire racketter pour financer cette petite-revue-de-niche-sur-les-porcelaines-victoriennes, de passer en prime sans bombarder en day.

Consécutivement à la consolidation du secteur des médias des 20 dernières années, la règle numéro 1 des régies est : les riches financent les pauvres (un principe bien connu des industries risquées comme le cinéma ou le web). C’est tout l’intérêt des conglomérats sur des marchés cycliques. On gratte les marges mais pas le chiffre d’affaires.

Ce phénomène est aussi propre au mode de financement des médias en France. L’obtention des subventions est condition du maintien de la pluralité des titres. Si les riches paient pour les pauvres, c’est que l’ensemble de l’écosystème est gage de représentativité des points de vue.

Dans cette perspective, les CGV des régies sont moins une absurdité qu’une prérogative au soutien de la démocratie par les médias.

Cette vision est caricaturalement laudative mais si cela peut faire passer la pilule, pourquoi pas.

Qui rêve d’un pays où seule la loi de l’audience permettrait aux médias de survivre? L’intérêt de nos métiers passe par la pluralité et la complexité. Autant en tirer le meilleur possible non?

A Piccadilly, Shibuya ou Time Square, les marques ont choisi de rentrer dans l’histoire

L’invention des appareils enregistreur à fait naitre une seconde catégorie d’audience : la remote/delayed audience. Jadis, l’exposition publicitaire était principalement live. Depuis quelques dizaines d’années, elle peut-être live et déportée.

Les magnétoscopes existent depuis les années 60, les magnétophones depuis près d’un siècle. L’appareil photographique reproduit et immortalise depuis un siècle et demi.

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Emission vintage, pub vintage

On entend parler de la catch-up TV à tous les coins de rue. Les chaînes lancent leur site internet dédié, certains pure-players draguent les networks pour essayer de nouveaux business models… On ne va pas rentrer dans les détails, il s’agit juste d’un hot topic actuel.

Le point de cette note est plus futile, plus publicitaire – CQFD pérorent les mauvaises langues…

On aurait préféré d’authentiques spots vintage mais des fac simili font assez bien l’affaire.

En vue de proposer à ses “catch-up spectateurs” une expérience de marque cohérente, le site de streaming vidéo financé par la publicité Hulu – 2e portail vidéo aux US tout de même – diffuse des films publicitaires d’époque quand vous visionnez des programmes un peu old school.

C’est Pepsi qui a initié cette tendance, je vous laisse découvrir les pubs programmées durant les épisodes de Starsky et Hutch.

La question qui se pose désormais est : est-ce que tous les émissions en catch-up TV vont s’amuser à demander à leurs agences de produire des films vintage? Sans doute pas, ça risque de coûter un bras. S’amuseront-elles à exhumer les pubs d’époque très facilement grâce à l’INA? Sans doute pas, au-delà du trick publicitaire, ces pubs n’auraient sans doute pas beaucoup d’impact, surtout si elles vantent des produits disparus en parlant aux ados d’aujourd’hui comme à des papys…

En bref, c’est un pure gadget totalement inutile mais rigolo et – un peu – connivent…

Source : Brandweek