Les sujets qui empêchent de dormir les CMO/CXO/CCO/CDO

Chez Artefact, nous avons le plaisir d’animer le groupe de travail sur l’intelligence artificielle appliquée au marketing.

Chaque fin de réunion donne lieu à une petite discussion durant laquelle les participants – des directeurs marketing, CRM et digital – listent les sujets qui les préoccupent, et dont l’IA pourrait constituer une réponse.

En voici la liste, classée par ordre décroissant d’importance :

  • OnSite Personalization : cela parait évident mais Google Analytics n’étant pas encore parfaitement synchronisé avec les outils de DMP en amont et de CRM en aval (il existe toutefois des solutions transversales, genre Adobe), ce besoin passant pour acquis garde une belle marge de progression.
  • A/B Testing : ce sujet n’a rien perdu de son importance à mesure que les dispositifs de campagnes digitales de musclent (en nombre de personas, de canaux, de messages…).
  • Customer Relation Management : plus de datas, plus d’embasés, plus de pratiques digitales… Le CRM devient le super dashboard de la relation, demain condition indispensable pour avoir accès aux cookies opt-in.
  • Smart Data (Machine Intelligence, New Data Sources, Dataviz) : des reportings qui deviennent lisibles seuls en fonction de ce qu’on leur demande.
  • Data Management Platform : encore sous exploité par manque de temps, de ressources, de modèle économique de l’industrialisation de la création.
  • IA & Bots : générique mais oui.
  • Social Media Intelligence : Comment transformer le mauvais CM en tour de contrôle des discussions autour d’une marque ou d’une catégorie (on entend pas mal parler mais qui investit véritablement là-dessus?).
  • Marketing Campaign Management : grosso modo la gestion orchestrée de tous les points de contacts digitaux sur un sujet donné, optimisés en fonction des données dont on dispose et qu’on souhaite activer (il y a encore 10 ans, un film et un print transmis à l’agence média faisait l’affaire, aujourd’hui, une campagne, c’est une armée mexicaine).
  • Marketing Automation : comment processer et automatiser les tâches répétitives vue supra.
  • Emailing : eh oui monsieur, l’email est au sommet depuis 5 ans, cheval de Troie idéal pour obtenir des infos, canal de prédilection de la *relation client*.
  • Tag Management : dans la mesure où 600 outils tournent en permanence sur un site – chargez le plug-in ghostery pour vous en convaincre -, ça commence à devenir problème oui.
  • Social Media Management : basiquement qu’est ce que je fais de cette merde.
  • Customer Service : comment je parle, je réponds, j’enrichis, j’aide… Simple mais tellement compliqué en même temps (il existe 100 plateformes dotées chacune de leur propre grammaire interactionelle… Galère à industrialiser).
  • Attribution : hashtag serpent de mer, et en même temps il y a de plus en plus de campagnes 100% digitales, donc on est capables de retracer par personne la succession et le nombre de combinaisons messages/canaux.
  • Web-to-Store Campaign Management : le mobile offre d’excellentes capacités de géolocalisation, aussi, bcp rêvent d’en faire le véhicule de choix pour calculer la capacité d’un message à driver en magasin.
  • Marketplace : comment mon site de e-commerce devient un site de distribution multi-marques. Est-ce une bonne idée? Idem en média…
  • Phygital : no comment.
  • DSP : comment je gère les salauds qui m’envoient des impressions en Ukraine?
  • SSP : comment je gère les salauds qui m’envoient mes annonceurs en Ukraine?

Un point sur le Chief Cultural Officer

Ça n’a pas échappé à votre esprit de veille permanente. Un débat anime la communauté anglo-saxonne depuis quelques semaines, suite à la sortie de l’ouvrage Chief Cultural Officer de Grant McCracken. Ce petit livre explique le rôle de la culture dans les organisations.

Grant y explique comment les cultures façonnent notre manière de concevoir et voir le monde à travers des symboles et des signes. Pour une vision enrichie de sa théorie, rendez-vous sur l’excellente note de Julien Ortega.

Les mutations politiques, sociales et environnementales autorisées et décuplées par l’instantanéité numérique favorisent le sentiment de changement rapide. Qu’il soit perçu ou effectif, les tendances, les usages et les bouleversements socioculturels nécessitent un spécialiste capable de vulgariser et décrypter le contexte.

Une sorte d’hybridation entre :

  • Un anthropologue pour la compréhension des hommes, des espaces, des échanges en entreprise,
  • Un sociologue pour la compréhension des mécaniques sociales régissant les interactions humaines,
  • Un historien pour la compréhension de l’époque à la lumière du passé,
  • Un DSi pour la compréhension des nouvelles technologies et leurs implications dans les organisations,
  • Un juriste pour la compréhension du cadre juridique hétérogène entre les pays, les cultures, les entreprises, les nouvelles technologies (le web est encore un espace de non-droit)…
  • Un psychologue pour la compréhension et le suivi des personnalités, assujetti à des profonds bouleversements, ne serait-ce que vis à vis de l’hyper-connexion (le syndrome du crackberry floute les frontières entre vie professionnelle et vie privée)
  • Un tendançeur pour la vulgarisation de choses compliquées,
  • Un gourou pour la motivation et la vision

Le CCO, c’est le type qui rassure les parties prenantes d’une entreprise, qui définit le cadre stratégique de développement d’une boite, qui fait le pont entre la jungle du monde et le petit univers confiné des companies.

Une fonction qu’on aimerait voir apparaitre sérieusement dans les années à venir.

Pour une définition plus complète, voici une interview de Grant résumant son point de vue :