10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #288

1.Contrairement à ce qu’on entend parfois dans les salles, la plupart des poses de yoga ont été récemment inventées. Merci Anais

2. Le fusil de Tchekhov est un principe de dramaturgie postulant qu’il ne faut jamais montrer une arme à feu dans un acte si elle ne sert à rien. Dans le cas inverse, elle est censée donner l’impression au lecteur de bien suivre l’intrigue.

3. La chanson de William Sheller pour Hippopotamus.

4. Une partie sur deux de Monopoly se termine mal. Hasbro a donc ouvert une hotline dédiée au règlement en Angleterre.

5. L’expression jeu de main jeu de vilain vient de l’époque où les nobles jugeaient leurs différends à l’arme à feu, tandis que le petit peuple préférait les poings.

6. De la même manière que la loi de Moore dit que la puissance des puces informatiques double tous les 18 mois, la loi de Shrek montre que le temps passé sur les effets 3D d’une vidéo double d’un épisode sur l’autre.


7. L’encre des imprimantes coûte plus cher que les parfums.

8. Ce portrait de Lincoln est une des premières photos à avoir joué un rôle central dans une élection.

9. Les backeurs, doublures indispensables des rappeurs.

10. Run DMC est l’alliance de 2 surnoms : Rev. Run et Devastating Mic Controller.

Is Hermès really chasing the lol?

hermes

I’m definitely not the kind of luxury guy.

But it’s been a couple of years now that Hermès visuals have been striking me.

Not because of their inner beauty or for the emotions they try to convey.

It rather evokes some strange internet aesthetic.

They’re actually nailing the digital culture.

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hermes cheval

These two visuals made me think of that

they told me so i became meme

I guess newt year we’ll be up for that:

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Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

banksy picasso génie vol copie contrefaçon parodie

Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

Si certains produits se “vendent tout seul”, génèrent-ils “tout seul” de l’engagement sur Facebook ?

On dit que les marques qui ont des bons produits n’ont pas besoin de faire de la pub. Que leurs produits se vendent tout seul. Qu’en dit Facebook?

Selon une étude Millward Brown*, on constate pour commencer que les marques qui ont le plus de fans n’ont pas de produits particulièrement bons. A part peut-être Disneyland, les lauréats du top 20 sont des propositions de piètre qualité (Oasis, Danette, Kiabi…). Les produits sont en revanche compensés par des marques très solides : M&M’s, Tic Tac, La vache qui rit, Lutti…

nombre de fan pages facebook france 2012

On sait par ailleurs que sur FB, le fan ne fait pas l’engagement. Quelles sont alors les marques qui tirent leur épingle du jeu?

Pour le ratio nombre de commentaires / 10 000 fans, Disneyland, M&M’s, McDonalds, Samsung Mobile et La Redoute sortent du lot. Ont-elles de bons produits/services? A priori pas les pires.

nombre de commentaires pages facebook france 2012 millward brown

Pour le ratio nombre de likes / 10 000 fans, Oasis, Disneyland, M&M’s et Samsung Mobile s’en sortent le mieux, comme pour le ratio des commentaires.

nombre de like pages facebook france 2012 millward brown

Qu’en déduire (hors tactiques suivistes et chiantes de CM) ?

  1. La quantité ne fait pas la qualité, un poncif prouvé.
  2. Une marque n’est pas naturellement engageante. Ce top 20 zappe un demi-million de marques plus engageantes, depuis Red Bull à Ferrari en passant par Chanel.
  3. Une marque n’est pas naturellement non-engageante. Ce top 20 couronne des marques solides mais discrètes. Oasis, M&M’s, Lutti, Kiabi, Danette ou La Redoute ne se seraient sans doute jamais attendu à figurer dans un classement des marques les plus engageantes avant l’irruption des réseaux sociaux. Les FMCG en savent quelque chose.
  4. Facebook produit un engagement propre, soumis à des modalités d’interaction idiosyncratiques. Ce qui n’aide pas les marketeurs à mettre sur un même pied d’égalité les indices de performance sur les réseaux sociaux. Un like n’a pas la même valeur qu’un retweet, qu’un petit coeur ou un pouce vert.
  5. Facebook produit de l’engagement conversationnel, pas transactionnel. Les marques les plus engageantes sur FB sont globalement sympathiques, historiques, mythiques. On ne retrouve aucune marque transactionnellement engageante, type automobile, banque ou assurance.

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Les marques sont-elles condamnées à produire de l’engagement propre à leur nature transactionnelle ou conversationnelle? Je ne crois pas.

La communication peut combler un manque, magnifier une réalité, faire changer de point de vue sur un objet. Toutes les marques pourraient potentiellement être engageantes sur chacune des deux dimensions. Le verre est à moitié vide et à moitié plein, on peut conserver ou faire progresser, comme pour tout.

Des marques comme iPod ou Red Bull prouvent que la com peut sauver un produit sans grande différence. Des marques comme la MAIF ou la MACIF prouvent que la nature transactionnelle n’est pas incompatible avec la nature conversationnelle.

Pour répondre à la question est-ce que la pub ou le média social peut pallier à la piètre qualité des produits? ces exemples montrent que oui, à la condition de maîtriser les règles d’un espace d’expression donné.

Tout est toujours question de contexte évidemment, mais surtout de volonté.

*Voici l’étude source MB :