On the magic of touch points and our ability to blindly believe what we’re be told

All+in+all+you+re+just+another+brick+in+the+wall

Even if channel planning holds a poor status of rational/boring activity within the industry, touchpoints are still hazed of a magic mist.

Here, the law of the instrument is roommating with cratylism (cf. this former article).

Besides strongly relying on things as they come, we confuse means and ends. We tend to think that mobile contents must be consumed on-the-go or hot content in-the-now. Thanks God, things are a bit more complex.

Messages and channels are not only means, they’re false means.

TV can be engaging (think about great commercials or second screen apps) where mobile can be top down (think about SMS, newsletter or emailing). Luxury brands talks irreverently, private labels adopt premium codes.

We shouldn’t curb our enthusiasm with false categories.

Great creativity happens by using and seeing things differently.

Fuck walls.

GRP et petites contrariétés : un kilo de plume est-il aussi lourd qu’un kilo de plomb?

smart poisson rouge pub clm

Un des avantages d’un séminaire de l’IREP sur les médias, c’est sa brochette d’experts et l’objectivité sans fard des conversations qui s’y déroulent. Le débat sur la possibilité d’un calcul transversal des GRP a été à ce titre riche d’enseignements.

Entendre le mediaplanning dans ce genre de décors, c’est comprendre que cette discipline est 100% algébrique (comme s’en gargarisait M. Morgensztern en quittant à grands fracas une conférence anglophone) dont l’objet est de distribuer au mieux une somme de contacts sur une cible définie. Point à la ligne.

Si personne ne nie la dimension qualitative du contexte de réception d’un message, le mediaplanning, pour unifier la mesure du GRP sur tous les canaux, se doit de l’ignorer. L’abstraction mathématique est la condition du succès du GRP cross media. Naturellement, l’industrie est encore loin de trouver un consensus (et surtout pas les magazines et autres chaines qui raflent une part de marché publicitaire bien supérieure à leur part d’audience) mais l’idée de trancher fait son chemin dans les symposiums, notamment parce que chacun arrange aujourd’hui sa sauce dans son petit coin.

Le mythe fondateur du métier de médiaplanneur, c’est qu’un kilo de plume pèse le même poids qu’un kilo de plomb. Il ne peut en être autrement.

Une porte grande ouverte à l’automatisation des méthodes de travail et à la mise à pied de 90% des gens d’agences médias. Sans parler de l’avenir des marques.

Il n’est pas trop tard pour opter pour la voie de la valorisation de nos métiers. En aurons-nous seulement le cran?

La communication indicielle apporte un éclairage sur la relation entre messages et moyens

Peux-ton énoncer le silence?

Il y a quelques semaines, mon ami Erwan partage une explication convaincante de la communication indicielle par Daniel Bougnoux (elle-même inspirée des travaux de Charles Sanders Peirce).

Selon la définition de Peirce, l’indice est un “fragment arraché à l’objet”.

L’indice « appartient au champ de l’énonciation. L’indice n’est pas une chose énoncée, mais une chose énonciante ; il est du côté du réel et non du langage ».

Exemple : je félicite un collègue en faisant une grimace. La congratulation est énoncé, la grimace est énonciation.

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Dans cette perspective, on peut considérer les channels comme des indices.

Ils participent de renforcer ou diluer le sens d’un énoncé. Une annonce évoquant l’urgence d’une promotion (énoncé) dans un magazine trimestriel (énonciation) provoque une dissonance. A contrario, la grande habitabilité d’un véhicule montrée sur une bâche géante est amplifiée par l’indice.

L’auteur conclut par « ni tout à fait langage ni tout à fait image, l’indice mérite une sémiotique propre que l’auteur appelle de ses vœux ».

Tu m’étonnes.

A ressortir en réunion : la variété d’un mix media est corrélée à l’efficacité business

Plurality rocks!

Ce n’est pas un hasard si les vainqueurs de Cannes 2012 observent une plus forte pluralité de leur mix de moyens.

Mieux : la variété du mix s’accroit encore un peu plus parmi les shortlistés :

Ça tombe sous le sens mais mérite d’être répété : plus un message s’exprime de manière différente, plus il a de chance d’être effectivement reçu par les gens adressés. La variété d’un mix adresse des problématiques plurielles : moments, personnes ou contextes. De fait, par syllogisme, la richesse d’un mix vise moins à répéter la même chose sur différents moyens que dire des choses différentes sur chaque moyen. En outre, on peut en déduire que « parler moins mais mieux » est source d’efficacité business (qu’est-ce qu’il ne faut pas répéter parfois…).

Attention : ici, on ne parle ni de la manière, ni de la nature (digital/analogique – paid/owned/earned ou autre) des moyens. Il s’agit d’une data brute. Cette indistinction est aussi salutaire que nécessaire : dans l’esprit des gens, une marque qui parle reste la même quel que soit l’endroit où le verbe se fait : en magasin, à la TV ou à la machine à café.

A noter : la proportion de marques locales passe de 10 à 30% entre 2011 et 2012, parallèlement à l’augmentation du nombre moyen de channels employés. Preuve que la variété et la richesse d’une stratégie des moyens n’est pas le seul apanage des géants internationaux condamnés par leur poids à étoffer leur dispositif.

Voici le rapport complet de WARC sur la creative effectiveness :

Ce que Barack Obama apprend aux agences médias : la somme des minorités est supérieure à celle de la majorité

La question des communautés est un serpent de mer qui peine à pénétrer les océans des agences médias. Hormis quelques cas isolés, les outils des channel planners sont utilisés de manière massive. Rien n’empêche de les employer plus finement mais le modèle économique des agences conjugué à plusieurs années d’éducation à la puissance favorise le blitz au sniping.

Alors que la campagne présidentielle bat son plein outre-Atlantique, il est de bon ton de rappeler comment la victoire de Barack Obama en 2008 a tracé les contours du futur du mediaplanning et de la gestion des publics d’une marque. La fable de la victoire démocrate tient en une maxime (ayant le bon goût de résumer la philosophie du parti au logo d’âne) : la somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

A partir des années 90, le poids démographique des minorités (hispaniques, asiatiques, afro-américains…) a dépassé celui des blancs protestants. A ce moment, l’équilibre bascule. Avant, il fallait convaincre les WASP pour reporter la partie. Après, c’est la somme des minorités qui assurent l’élection.

D’où la stratégie d’Obama (ou Gore ou Clinton avant lui) pensée comme une plateforme de communication capable d’activer de manière ad hoc chacun des motivations des communautés. D’où une approche très digitale car pratique pour disséminer des messages aux bonnes personnes.

Pour les marques comme pour leurs agences, le message est clair. Les clients historiques, emblématiques ou fantasmés (le fameux jeune cadre dynamique riche et blanc) d’une marque ne la font pas vivre. La croissance réside dans la compréhension des particularités et la capacité d’une marque à apporter une réponse adaptée à chacun. Les marques qui sauront respecter les personnalités et les communautés remporteront la mise. La somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

PS : l’étude de cas vidéo de la victoire d’Obama, lauréate du prix Titanium & Integrated de Cannes en 2009 :