Romeo Reboot conjugue contenu de qualité et technologie de pointe pour cibler les hommes brésiliens

Attention, campagne dingue.

Axe Brésil lance Romeo Reboot, quatre court-métrages* de 12 minutes réinterprétant le texte mythique de Shakespeare. 4 grands réalisateurs brésiliens derrière la caméra. Une très grosse production, un peu à la manière de BMW en 2001**.

Au-delà de la qualité de réalisation, c’est du point de vue stratégique que cette campagne de distingue.

Pour assurer un intérêt global des contenus, Axe a créé 4 films correspondant aux 4 grands drivers de la catégorie : Artsy, Fresh, Naturals et Roots.

Parce que segmenter en 4 cibles c’est pas assez drôle, chacune de ces 4 bandes-annonces sont polymorphiques : elles puisent dans une base de plans, musiques et montages calibrés en fonction du goût des internautes pour créer une multitude de bandes-annonces uniques et adaptées aux hommes ciblés.

C’est au final 100 000 versions du trailer qui vont tourner pour donner envie aux gens de regarder ces films, évidemment ciblées en programmatique avec la crème de la crème des bassins de cookies.

En voici un. Quelques autres sont disponibles sur le site de Adage.

Rendez-vous à Cannes.

*Voici les 4 courts.

La version de Daniel Rezende.

La version de Rafael Grampa.

La version de Alex Gabassi.

La version de Manuel Nogueira.

** Pour toi jeune ignorant.

Cum hoc ergo propter hoc // On s’en fout de la causalité, nous les marketeurs sommes des corrélateurs

pomme fleche guillaume tell echec fail front mort

Il y quelques années, j’étais perturbé par la question du ciblage.

Faut-il parler aux gens qui achètent une marque ou à ceux qui ne l’achètent pas encore? Comment être acheté par des gros dépensiers plutôt que des petits? Ou des acheteurs fréquents plutôt que des occasionnels? Sommes-nous des salauds de conservateurs?

La question de la corrélation et la causalité – ou effet cigogne en zététique*  – cristallisant une bonne partie de cette interrogation.

Faut-il parler d’horlogerie aux CSP+ :

  • Parce qu’ils en ont les moyens et qu’ils vont s’y intéresser après avoir été exposés ?
  • Parce qu’ils s’y intéressent pour des raisons variées et qu’ils se trouvent que ce sont eux qui ont le plus de chance d’acheter cette catégorie de produit ?

On pourrait imaginer qu’il y a causalité si une marque parlait de la première fois d’un produit nouveau à une catégorie de population. Or cette situation est rarissime.

Le ciblage est d’inspiration corrélative. On parle à des gens qui se trouvent acheter une catégorie de population. Sans autre espoir. Tout comme Freakonomics analyse le rapport entre la taille des tranches de pain d’épice et le stock exchange.

Si notre métier est un métier de corrélation, alors lâchons-nous. Alors explorer des variables inattendues. Allons cibler des acheteurs improbables. Parlons de beurre demi-sel pendant les heures de messe et de pneus de voiture à des cyclistes. C’est de cette manière que fonctionne un algorithme programmatique.

Si la data soutient la pertinence de ces approches, tout est bon à prendre et pourrait paradoxalement libérer la créativité.

* Souvenir et émotion :

Qui est Bullmore? Un type bien, pour sûr. De la prise de recul sur les « nouveaux médias »

Capture

S’il est difficile de retrouver trace de ce Bullmore figurant sur une vieille slide Naked de 2005, ses mots n’ont rien perdu de leur intérêt.

D’abord parce qu’ils battent en brèche la vision d’internet ayant fait entrer la communication dans l’ère de l’usage (consécutivement à la découverte du bottom-up conversationnel au détriment du top-down de masse). Peu importe la période à laquelle cette phrase a été énoncée, elle est au moins aussi vieille que le web.

Ensuite parce qu’on imagine avec gourmandise se remémorer dans quelques années la manière de penser la pub sur internet de la même manière que certains pensaient la pub TV il y a 40 ans, ie. un RDV, une invitation des marques dans le salon des gens. N’est-il pas vrai que le gens choisissent la chaîne qu’ils regardent depuis plusieurs dizaines d’années? La communication choisie n’est pas née de la dernière pluie.

Finalement parce que cette citation rappelle qu’il existe au moins deux grandes manières de cibler : par audience ou par centre d’intérêt. Ce ne sont pas les seules, dieu merci. Ca méritait d’être rappelé :

Le gender marketing est la méthode de segmentation la plus fainéante de l’histoire

couple television separation divorce

Je ne comprends pas le gender marketing. Ou plutôt si, mais pour de mauvaises raisons.

Le principe de segmentation est intimement lié aux mécaniques d’offre et de demande, donc à l’histoire du marketing.

Le gender marketing découpe la population en 2 catégories. La segmentation la plus élémentaire. La plus fainéante aussi.

La métaphore du ciblage mass media est celle de la pêche à la dynamite. Elle s’applique également au gender marketing. Entre parler à 50 millions de Français 15+ et 25M de Français(e)s 15+, il n’y a guère de nuance.

En outre, la segmentation offre de nombreux terrains d’expression :

  • Segmentation produit
  • Segmentation géographique
  • Segmentation retail
  • Segmentation communication
  • Segmentation médias

En combinant chacun de ces terrains, on peut aujourd’hui cibler la même personne de 100 manières différentes.

Pourquoi se contenter d’une segmentation aussi pauvre que celle du sexe?

De la beauté des white spaces : le succès est une mélodie qui s’écoute de deux manières

white spaces

En retombant sur cette diapo par hasard, comment ne pas être frappé de la pureté de cette approche?

La voie de la croissance est une partition musicale : certains prétendent qu’une mélodie est composée de sons, d’autres assurent que c’est le silence qui se trouve agencé.

La clef du neuf, c’est l’espace vierge.

C’est le cas pour tout : la typographie, le ciblage, l’architecture, les mathématiques ou la poésie.

Un joli pont entre le quanti et la quali, un ordre mou, à composer à sa guise.

White Spaces ferait un bien beau nom d’agence.

Passez un beau week-end d’Ascension.