Quiconque travaille de près ou de loin dans le marketing ou les médias connait l’obsession des marques et agences pour les CSP+. Pour un art populaire, c’est étonnant, d’autant plus que ce snobisme est la source principale de dépréciation du statut des marques ces dernières années.
Pour commencer, les CSP+ sont peu nombreux, environ 12M d’individus 15+ en France (sur 50M). Cela en laisse 38M sur le bord de la route. Les marques se privent donc de 3/4 de leurs acheteurs potentiels.
S’il est avéré que les CSP+ disposent d’un pouvoir d’achat supplémentaire, la sur-sollicitation dont ils sont l’objet réduit drastiquement la part de voix (poids d’une marque sur une catégorie) que peut s’octroyer chacun de leurs solliciteurs. Pis, le point de part de voix est de fait beaucoup plus cher que sur n’importe quelle autre catégorie de population.
De surcroît, les marketeurs, confondant causalité et corrélation, attribuent au niveau moyen de dépenses des CSP+ une appétence spécifique pour les marques et la consommation. C’est faux. Une attitude n’explique pas forcément un comportement (ex:tout le monde ou presque estime qu’il faudrait recycler ses déchets…) et un comportement n’explique pas toujours une attitude (ex:la majorité des fumeurs pensent qu’il est mauvais de fumer). Les gens anti-pub (appelons-les post pub), prompts à se déconnecter volontairement, à n’avoir aucun scrupule à mixer hard discount et marques nationales ou à rouler en Logan pour montrer leur détachement du système sont des CSP+ : les fameux bobos.
En surexposant les CSP+ à la pub, le marketing scie la branche sur laquelle il est assis*. D’une certaine manière, c’est salutaire pour la profession qui est ainsi est invitée à réimaginer la manière d’engager la conversation avec ses prospects.
L’autre résultat c’est que les CSP+ ont développé une forte maturité critique vis-à-vis de la pub tandis que le reste du monde se sent exclus par les messages des marques. L’effet néfaste est double.
Il ne faut pas s’étonner du manque d’intérêt des gens pour les marques, les marketeurs oeuvrent chaque jour à créer ce contexte.
A force de se regarder le nombril par effet de champ, on finit par se cogner un lampadaire en marchant dans la rue.
*Un peu de la même manière que les banquiers créent les conditions de leur déchéance :
