Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

Les geeks dirigent le monde : du besoin désespéré d’UX sur les marchés de commodité

Ce graphique tiré de The Invisible Computer de Donald Norman raconte l’importance de l’UX quand une technologie devient commodité (cf. notre veille de Né Kid d’il y a un an en bas de page).

Pour faire court : lorsqu’une techno de rupture est introduite, les gens se fichent généralement de l’agrément d’usage, l’accès prime. Une fois que cette technologie se démocratise (ce qui n’est pas toujours le cas), la bataille commerciale se joue sur l’UX, ie. l’agrément d’utilisation de l’appareil.

On connait tous mille exemples de cette courbe : le téléphone mobile, les FAI, les stations-service, l’automobile ou l’ordinateur personnel ont tous observé – à des rythmes différents – cette progression.

Toutefois, cette voie de fait n’est pas un modèle suivi à la lettre. Sur certains marchés de commodités, tandis que des acteurs continuent à s’en sortir avec honneur, leurs concurrents peinent. C’est l’histoire d’Audi/VW vs. Renault/PSA, Apple/Samsung vs. Nokia/HTC, Free vs. Orange/Bouygues Telecom/SFR…

Les marques qui s’en sortent le mieux sont généralement solides en matière d’UX. On parle de finition chez Audi, d’écosystème chez Apple, de low-cost chez Free.

De fait, non seulement l’UX explique – partiellement – la compétitivité des marques championnes mais également les maux des dernières de la classe.

L’urgence de prendre en compte l’UX sur des marchés matures dépasse de loin la seule catégorie des produits technologiques. Elle est le symbole de la prise en considération des attentes des gens, d’une approche bottom-up.

Les marques créent moins de comportements chez les gens que les gens en produisent avec les marques. La valeur vient d’en bas, pas d’en haut.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #57

1. La SNCF a possédé un réseau télécom jusqu’en 2005.

2. Les grandes vacances ont été créées pour soulager les agriculteurs : durant l’été, l’afflux de travail était tel que les enfants devaient donner un coup de main.

3. Tony Iommi, guitariste de Black Sabbath, avait deux doigts amputés. La sonorité de son jeu est due à un double système de cordes plus souples associées à des prothèses.

4. Malgré tous les efforts technologiques (et publicitaires), Citroën n’a toujours pas réussi à rendre ses modèles plus efficients énergétiquement que sa 2CV.

5. A l’origine, le caniche est un chien de chasse.

6. Le contemplative computing est une jeune pratique visant à déstresser nos usages numériques.

7. Pedigree est un anglicisme issu du vieux français (je ne trouve plus le terme désignant ces mots voyageurs, voir ces exemples). Il est issu de pied-de-gru, en référence à la ramification dessinée par les 3 griffes des échassiers, métaphorisant les racines d’un arbre généalogique. Le pedigree fait allusion à l’ascendance d’un chien de race.

8. L’étirement associé à un bâillement s’appelle la pandiculation.

9. Sur une semaine donnée, un message de marque posté sur FB ne touche que 16% de ses fans.

10. La pudeur aurait été inventée au 16e siècle. Ce sentiment tire son nom de notre doigt le moins discret : l’impudicus = le majeur (on comprend le lien possible entre cette étymologie et ses connotations obscènes). Merci Sébastien.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #38

1. Hergé a été publicitaire. Il a  bossé pour les anoraks Salik (on se souvient du très cockney kangourak, toujours branché), Fruit d’Or ou Citroën.

2. L’extimité, concept lacaniste antagoniste à l’intimité, désigne le désir de dévoiler sa vie intime. Il a été remis au goût du jour par le psychanalyste Serge Tisseron lors de la vogue de la télé-réalité, entamée au tournant des années 2000.

3. Stadionwurst est un site internet allemand indispensable : il répertorie et classe la qualité des saucisses (wurst en teuton) à proximité des stades de football. Merci Maël.

4. Des chercheurs canadiens sont sur le point de divulguer une technique d’identification scripturale qui pourrait faire souffrir le marché du black-mailing. Leur algorithme de reconnaissance prend en compte la richesse du vocabulaire, la nature de la ponctuation, le style, le temps passé pour écrire… Les corbeaux n’ont qu’à bien se tenir.

5. Gaius Appuleius Diocles, conducteur de chars romains, est à ce jour le sportif le mieux payé de l’histoire. Il aurait touché durant sa carrière l’équivalent de 10,7 milliards d’euros (près de 100 fois plus que Tiger Woods, deuxième du classement).

6. Guitariste de Queen, Brian May a fabriqué lui même son premier instrument – la Red Special – à partir de bois récupéré sur une cheminée.

7. Selon ce rapport McKinsey, les Français jouissent de 7 milliards d’euros de services gratuits sur Internet, soit l’équivalent de 36 euros mensuels économisés par foyers connectés.

8. Voilà à quoi ressemble une fourmilière en négatif. Cette équipe de scientifique a versé des tonnes de ciment dans une cité abandonnée. A proportion égale, la somme de labeur nécessaire correspond à la construction de la muraille de Chine (à la différence près que les fourmis ne se contentent pas d’UNE unique muraille de Chine) :

9. L’existence futée de bricothèques, bibliothèque d’outils pour les bricoleurs.

10. L’atroce injure raciale nikaoué provient du vietnamien. Importé durant le temps des colonies, niah-koué signifie paysan.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #9

1. On peut encore voir le logo Siemens dans les chambres à gaz du camp de concentration de Buchenwald.

2. En interne, on ne parle de Nutella mais de LA Nutella. Merci @Sébastien Durand

3. Audi est la traduction latine (écoute ! en français) du nom de famille du fondateur de la marque : August Horch.

4. Carhartt a bâti sa réputation en fabriquant des fringues pour cheminots américains.

5. Le 2e prénom d’Hitler était Jacob. Une hérédité cas d’école freudien. via @Nico_Lanter

6. La durée des feux tricolores s’adapte à la fluidité du trafic en temps réel. cf. 9e minute de ce reportage.

7. Coca-Cola a dépensé 60 millions d’euros pour être la boisson officielle de l’exposition universelle de Shanghai.

8. La chanson de Neil Young Ohio a été écrite suite au décès tragique de 4 personnes venues manifester contre l’envoi de troupe au Cambodge par le président Nixon en 1970. Cette photo de l’évènement fut couronnée d’un prix Pulitzer :

Ici, une version d’Ohio avec David Crosby et Stephen Stills et Graham Nash.

9. Lors de sa phase prototype, la 2CV de Citroën n’était dotée que d’un unique phare, d’où un surnom donné à l’époque par les ingénieurs de la marque aux chevrons : le Cyclope.

10. L’hormone de la virilité n’est pas la testostérone mais… les œstrogènes.