Trouver le bon équilibre entre culture de l’interruption et culture servicielle : le cas Coca

En voilà un beau point de vue nuancé ! Ivan Pollard, gros patron du marketing de Coca-Cola, ancien de Naked, nous invite à tempérer nos prises de position au sujet de l’internet.

Plutôt que de jeter le bébé avec l’eau du bain, examinons les effets de la pub offline et online. Plutôt que de s’inquiéter de la perte d’attention des millenials, concentrons nous sur le cerveau qui fonctionne plus fort grâce au digital. Plutôt que de vouloir faire de la dentelle pour de la dentelle (un phénomène appelé loi de l’instrument), définissons le genre de tissu dont les marques ont besoin.

Aujourd’hui, il est trop cher pour Coca-Cola de faire de la publicité 100% personnalisée. Donc ils continuent à mener leurs expériences, selon la taxonomie – qu’il ont largement participé à populariser – du 70/20/10, sans compromettre leur héritage et leur talent pour la bonne pub.

Bref, encore une perle trouvée dans l’excellente newsletter Addictive Mobile.

La caméra est le nouveau clavier : la reconnaissance visuelle fait renaitre le médiaplanning

Ambiance : toutes les entreprises deviennent des *data companies*. Chaque objet de communication n’est plus pensé pour générer de l’impact mais de la data.

Les technologies de ciblage sont de plus en plus sophistiquées et créent une nouvelle grammaire créative en se combinant entre elles.

Cet article relate des études de cas d’annonceurs utilisant des IA de reconnaissance visuelle pour améliorer leur ciblage.

Exemple 1 : plutôt que de programmer ta DSP pour acheter des audiences de seniors, tu la programmes pour faire apparaitre des images de séniors sur des contenus qui parlent de séniors. Un retour au médiaplanning contextuel, pour ceux qui ont connu les pubs shootées ad hoc dans Vice, Egoïste ou Jalouse.

Exemple 2 : Coca-Cola reconnait les images des réseaux sociaux sur lesquelles les gens boivent du Coca ou une boisson concurrente. Chacune de ces situations donne lieu à un targeting précis. Préférence pour des buveurs de Coca, offre d’essai pour les buveurs concurrents.

Ce n’est que le début. Ces technologies vont naturellement se déployer dans la vidéo. On imagine très bien des annonces qui se composent en temps réel en fonction des environnements vidéos dans lesquels elles apparaissent.

Essayons de comprendre les gens qui ne comprennent pas internet

Le dernier article de WARC ROI_in_2017_Effectiveness_in_the_digital_age est intéressant.

Son argument majeur, c’est la réconciliation des approches court/long terme par la cohabitation du ciblage de masse et *de chirurgie*, comme en atteste les récentes décisions de P&G et Coca-Cola d’abandonner leur approche dite de *chirurgie de masse* sur les réseaux sociaux :

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Plusieurs remarques viennent à l’esprit :

  1. Sans être acheté en ligne, il ne sert effectivement pas à grand-chose de mettre la gomme sur le digital, empereur du milieu de parcours (se révélant idéal pour les catégories telles que l’assurance, la banque, l’automobile ou n’importe quel produit nécessitant un peu de réflexion, dont le coût d’acquisition est élevé).
  2. Il est idéaliste d’essayer de reconstituer le ciblage de masse par une ribambelle de micro-dispositifs. Cibler coûte terriblement cher (tant en termes de prix des inventaires que de production de contenus), mieux vaut être profondément convaincu de cette démarche (à moins de chercher à ne pas être intrusif avec les gens touchés par accident, ce qui relève du voeux pieu).
  3. Les théories de Byron Sharp rôdent sur ces lignes. On n’aime ou on n’aime pas mais le type reste le pape du ROI pour les marques FMCG.
  4. Est-ce une simple technique d’annonceur pour négocier à la baisse les honoraires des agences médias? Pour des annonceurs qui dépensent plusieurs milliards par an, ce n’est pas négligeable.

Ca vous inspire quoi vous?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #222

1. En arrivant sur le continent américain, Christophe Colomb confondit les lamantins avec des sirènes.

2. Hillary Clinton signe ses tweets d’un « -H », conformément à son logo de campagne. Merci Mott

gar_denfert rochereau

3. La gare de Denfert-Rochereau était originellement circulaire pour permettre aux trains de faire demi-tour.

4. L’histoire de Jennifer Ringley, qui il y a 19 ans, transmettait pour la première fois sa vie en direct sur sa webcam.

dorcel porno bureau france

5. Selon une étude Dorcel, c’est en France que le porno est le plus consommé au bureau.

6. Certains films prompts au piratage portent des noms de code – working titles – : Titanic c’était « Planet Ice », Pulp Fiction « Black Mask », Le Seigneur des Anneaux « Changing Seasons ». « Projet X » n’a pas changé de nom.

7. Le brief de création de la bouteille de Coca-Cola en 1915 c’était de la reconnaître au toucher, et même dans le noir. Le gagnant s’inspira des rainures d’une fève de cacao.

8. L’ordinateur open-source italien Arduino tient son nom du bar où se rassemblait ses fondateurs. Arduino désignait le nom d’un roi italien du 11e siècle. Merci Thomas

9. L’histoire d’Hollywood, c’est l’histoire de l’évasion face au cartel de Thomas Edison.

10. Le marché de la seconde main de Nike est estimé par eBay à 230 millions de dollars, soit 8,5% du bénéfice de la marque.

A few signs showing that the advertising agency of the future won’t probably be an advertising agency

Prey for the Content Lord
Let’s all prey for the Content Lord

For those considering advertising as a coffin business, do not forget that even funeral homes can innovate.

Here are a couple of signs (coming from the deck below, slide 41) shaping the future of our jobs:

  • OMD launching Final Front, aka. an entertainment fair where advertisers met content producer to collaborate.
  • VICE acquiring Carrot Creative: a company specialized at distributing content within new medias
  • Droga5 partnering with WME (one of the biggest talent house on Earth) to create new kind of entertainment and contents
  • Poptent producing a Budweiser spot during the World series (a crowdsourced platform for videasts)
  • Complex Media (an advertising network dedicated to 20 something dudes) powering pepsi.com through a platform supporting emerging artists.

The future’s bright yeah, but who knows who’s gonna get the biggest slice of pie?