Etes-vous dans la team *plus de pub TV* ou *moins de pub TV*?

Ca fait plusieurs semaines que le sujet figurait dans les brouillons de NLQ : les décisions de Coke et P&G de ralentir les investissements publicitaires en ligne tant que la supply chain média n’est pas assainie.

Est-ce un honnête aveu d’agacement? D’incompréhension (les acteurs ne font rien pour démystifier leur métier)? De puissance pour revoir à la baisse les taux de négo?

Une chose est sûre : d’un côté les lessiviers modélisent depuis des décennies le ROI de la télévision, de l’autre le digital devient de plus en plus opaque (conduisant à un double phénomène de balkanisation et de néo-colbertisme).

Après tout, les produits de grande consommation s’achètent sur une base assez fréquente pour que les consommateurs se souviennent de la réclame une fois devant le rayon rillettes de leur hype. Le funnel FMCG n’est pas toujours très complexe et peut se passer du web (contrairement aux catégories à funnel complexe type auto, banque, assurance).

Et puis discrètement, sans crier gare, Adidas, dont les ventes repartent à la hausse après une traversée du désert de près de 20 ans, annonce quitter la publicité à la télévision.

Ne perdons pas de vue que Adidas – comme les marques de sport – n’a jamais été un gros investisseur télé. Néanmoins, cette décision – motivée par l’enjeu de rester connecté à la génération mobile first – fait un bien fou.

D’abord elle raconte une histoire d’attention aux cibles, vs. P&G ou Coke encore bloqué dans les stéréotypes de la ménagère (que ça délivre ou pas, c’est surtout réactionnaire).

Ensuite elle prend le marché à rebours et pour une marque challenger, c’est la règle numéro 1.

Finalement parce que cette décision fait preuve d’une certaine curiosité. Plutôt que de répéter les mêmes recettes éternellement, Adidas tente des trucs (alors que le patron actuel vient de chez Henkel…).

Ca doit expliquer le succès actuel d’Adidas.

Ils tentent des trucs.

C’est la crise : comment changer de positionnement en 2 mots et une nouvelle langue

ketchup knack langue

Outre l’éthique discutable des repas servis, comment ne pas tirer son sombrero à Taco Bell dont la signature Live Màs est espagnole depuis un an ?

L’exploitation publicitaire de ce positionnement plus intéressant (un lifestyle espagnol succédant à des promesses très rationnelles de quantité) est judicieuse puisqu’elle consiste à produire des mash-up de tubes anglophones traduits en espagnol.

Astucieux, pas cher et fédérateur dans un pays qui parle désormais autant l’espagnol que l’anglais.

Voici la copy pour le lancement d’un nouveau sandwich :

… celui de la mi-temps du super-bowl :

… celui du pré-match au superbowl grande papi

La prépondérance des points de contact et des mécaniques de ces 10 dernières années prend parfois le pas sur le texte dans la communication. L’ère des slogans et des signatures est terminée, on en change désormais tous les 2/3 ans. C’est dommage, la langue demeure un indémodable outil bon marché pour transmettre… On se souvient notamment de Coca ou Pepsi qui s’amuse des jargons locaux.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #124

1. L’histoire de ce whistleblower qui a reçu 104 millions de dollars grâce à la délation.

2. La maille était une unité monétaire au Moyen-Age.

3. Sans Internet, Microsoft croyait à ça :

4. Le paradoxe du fil à linge : malgré son statut de pionnier et son invisibilité dans les comptes d’exploitation, l’énergie solaire est partout.

5. Les vignes préphyloxériques désignent des pieds plantés durant le Second Empire.

6. Les envois entre particuliers ne représentent que 3% de l’activité courrier de La Poste. Source Les Echos.

7. Le Père Noël n’est pas rouge à cause de Coca-Cola.

8. Drinking the Kool-Aid : l’histoire d’une marque entrée dans le dictionnaire des synonymes du trépas à cause d’une secte.

9. 40% des Japonais possèdent (au moins) un produit Vuitton (cf. deck infra)

10. Toutes les grandes inventions mettent du temps à germer : de l’invention virtuelle (itw d’un anthropologue dans un vieux numéro de Challenges) :

invention virtuelle innovation

A l’époque, le standard faisait foi : Coke hilltop song

coke-hilltop-commercial

On a reparlé de cette vidéo il y a quelques mois quand Google a proposé aux agences de réinterpréter quelques campagnes mythiques à l’aide d’outils contemporains.

Coke Hilltop song faisait partie du lot.

I’d Like to Teach the World to Sing (in Perfect Harmony) : c’était le titre de cette film de pub devenu devenu plus tard tube international (les références à Coke furent abandonnées avant la commercialisation du disque). Une autre époque…

Il y a 40 ans, une marque faisait de la standardisation de la consommation un hymne interplanétaire. Dominant le monde du haut de leur colline, l’avenir du monde – incarné par une bande de jeune préfigurant l’imaginaire benetonnien – chantaient les louanges de l’harmonie, comprenez la même boisson partout dans le monde.

Du concentré de brand centrisme qui sonne bien faux aujourd’hui.

Coke en a d’ailleurs fait avantageusement son deuil en devenant une des marques les plus consumer centric qui soit. Signe qui ne trompe pas : en 2009, Hilltop song est devenu un random act of kindness interpersonnel.

Le contraire du collectif.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #107

1. Carrefour a ouvert un magasin réservé aux seules huiles du parti communiste chinois.

2. La Casio F91W, un des accessoires à la mode du moment, était la montre favorite des terroristes grâce à son bas coût et sa précision sans faille pour déclencher des détonateurs.

3. L’exemple du crayon à papier employé pour expliquer le marché par Milton Friedman. Totalement naïf mais efficace (toute une époque…) :

4. Le skyscraper index dit que la construction de nouveaux gratte-ciels annonce la fin de cycles économiques, souvent des récessions.

5. Swatch a inventé la montre jetable.

  • 6. La virelangue désigne des phrases fun appréciées des orthophonistes. Ex :

Dînant d’amibes amidonnées

Mais même amidonnée l’amibe

Même l’amibe malhabile

Emmiellée dans la bile humide

L’amibe, ami, mine le bide…

Merci Olivier.

7. Deux écoles de pensées intéressantes : l’économie des réseaux et les intersubjectivistes.

8. L’odorat est affaire de vibrations :

9. Le parfum des tomates exhalent des branches, pas des fruits. Source Le Monde Magazine. Merci Chloé

10. 80% des écoles US ont vendu leur droit de distribution liquide (pouring rights) à Coke ou Pepsi.