Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

Concrétiser le lien qui unit une marque à ses consommateurs

Le grand dada du marketing des 10 dernières années, c’est le communautaire. Largement soutenu par l’essor des sites participatifs et autres réseaux sociaux, la notion de marque communautaire a irrigué 99% des Power Point publicitaires des noughties (la disponibilité de stock shots insipides comme l’image ci-dessus est une preuve supplémentaire).

Bon nombre de marques cherchent donc à mettre en place des dispositifs physiques ou virtuels pour sinon rassembler du moins donner un semblant d’existence à leur communauté de marques : lieux de vie ou de vente, évènements, sites web…

Le vice manifeste de cette approche désormais moutonnière, c’est le coup d’épée dans l’eau. Outre les milliers de sites recevant 45 visites par jour (dont 34 de l’équipe marketing en interne), on a vu sur nos écrans des tas de spots vomissant les bons sentiments, suintant le consensus mou : Orange, La Banque Postale, Renault, BMW…

L’approche britannique de T-Mobile me parait toutefois plus pertinente que le reste du troupeau. L’opérateur a réussi a donner une vraie street credibility a ses opérations qui par ricochet, ne sont pas perçues comme de maladroites approches commerciales mais comme des divertissements appréciés des consommateurs.

Leur crédeau : tout ce qui touche à la musique. Pas si bête. Après tout, des tas de téléphones sont également utilisés comme des Walkmans (qui a dit iPhone?).

T-Mobile a commencé par enflammer la toile avec un flash-mob totalement ouf à Liverpool Station à Londres :

Ils ont poussé le bouchon un peu plus loin quelques semaines plus tard en organisant le plus grand karaoké du monde à Trafalgar Square :

Leur dernier coup d’éclat est franchement excellent. Sentant la mayonnaise prendre avec la musique, T-Mobile a lancé une campagne en proposant à un de leur client de réaliser son rêve. Comme le hasard fait bien les choses – j’espère que cela n’est pas une conspiration, ça foutrait par terre cette note – un musicien amateur du nom de Josh Ward a été tiré au sort.

Il a donc monté un grand concert de rue, réunissant à chaque fois plus de 1000 participants à Glasgow, Londres, Edinburg et Manchester.

Universal a produit son disque qui doit sortir dans les jours à venir. Je vous laisse juger du résultat.

Comme quoi, illustrer une promesse peut être aussi simple que ça : les opérateurs téléphoniques sont des générateurs de lien social.

Source : Contagious