Ce que Barack Obama apprend aux agences médias : la somme des minorités est supérieure à celle de la majorité

La question des communautés est un serpent de mer qui peine à pénétrer les océans des agences médias. Hormis quelques cas isolés, les outils des channel planners sont utilisés de manière massive. Rien n’empêche de les employer plus finement mais le modèle économique des agences conjugué à plusieurs années d’éducation à la puissance favorise le blitz au sniping.

Alors que la campagne présidentielle bat son plein outre-Atlantique, il est de bon ton de rappeler comment la victoire de Barack Obama en 2008 a tracé les contours du futur du mediaplanning et de la gestion des publics d’une marque. La fable de la victoire démocrate tient en une maxime (ayant le bon goût de résumer la philosophie du parti au logo d’âne) : la somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

A partir des années 90, le poids démographique des minorités (hispaniques, asiatiques, afro-américains…) a dépassé celui des blancs protestants. A ce moment, l’équilibre bascule. Avant, il fallait convaincre les WASP pour reporter la partie. Après, c’est la somme des minorités qui assurent l’élection.

D’où la stratégie d’Obama (ou Gore ou Clinton avant lui) pensée comme une plateforme de communication capable d’activer de manière ad hoc chacun des motivations des communautés. D’où une approche très digitale car pratique pour disséminer des messages aux bonnes personnes.

Pour les marques comme pour leurs agences, le message est clair. Les clients historiques, emblématiques ou fantasmés (le fameux jeune cadre dynamique riche et blanc) d’une marque ne la font pas vivre. La croissance réside dans la compréhension des particularités et la capacité d’une marque à apporter une réponse adaptée à chacun. Les marques qui sauront respecter les personnalités et les communautés remporteront la mise. La somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

PS : l’étude de cas vidéo de la victoire d’Obama, lauréate du prix Titanium & Integrated de Cannes en 2009 :

Abbé Pierre 2.0 : à quand l’e-mmaüs?

Prenez un grand saladier durable : versez y 250 grammes de développement du troc et de la vente d’occasion, ajoutez un peu de tendance smart shoppers et un demi-litre de re-use/recyclage, mélangez avec deux cuillers de nouvelles solidarités et de communauté, émiettez une pincée de mode de vie locale, un soupçon de vintage, laissez cuire pendant 1 heure…

Voici la recette du gâteau célébrant les 60 ans d’Emmaüs, une association dont le rôle n’a jamais cessé de se renforcer. Aujourd’hui, elle colle aux dernières tendances de consommation post-crise.

C’est l’opération eBay Live IRL (in real life) qui m’y a fait penser. Si la boutique virtuelle eBay s’amuse à créer des structures de vente physique éphéméres, pourquoi le champion du débarras et des fripes ne lancerait pas une version électronique?

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L’article publié dans Le Monde Magazine de la semaine passée dressait un portrait élogieux du nouveau responsable de la structure parisienne : un jeune polytechnicien animé par la passion et le goût de la réinsertion. Actuellement cantonné (à Paris tout du moins) à un entrepôt dans le 14e arrondissement, Emmaüs devrait se développer et ouvrir des antennes locales dans d’autres arrondissements.

Nul doute que ces initiatives devraient rencontrer un succès qui conjugue plusieurs facteurs : le désir de vie locale, de reconnexion avec son quartier, de sociabilité, de récupération, de solidarité, de réinsertion, d’authenticité, de vraie vie… Une occasion en or de redonner du sens à sa consommation.

Qu’ils parlent aux hipsters, aux personnes dans le besoin ou aux bobos, les membres de la communauté des pèlerins d’Emmaüs n’en finiront jamais de nous surprendre et de nous aider à garder les pieds sur terre.

Certains regrettent l’existence de ces associations, y voyant le reflet de la déliquescence du lien social et l’échec d’une vision de la République. Je crois au contraire que ces structures sont indispensables et indissociables des sociétés développés. Si l’on s’en tient au système de la consommation selon Barthes, c’est grâce aux pauvres que les riches se sentent riches.

Il était temps de leur rendre hommage. Ils tiennent leur revanche sur la bourgeoisie.

Joyeux anniversaire.

Le corps, média communautaire

Un article passionnant était publié sur le site du Monde hier. Le chercheur de l’EHESS Georges Vigarello pointe un nouveau domaine d’étude d’historique jusqu’ici ignoré en tant que tel : le corps.

De nombreuses disciplines s’intéressaient pourtant de près ou de loin au corps. Les sciences humaines étudiaient le corps en tant que média, ie. support d’expressions culturelles (vêtements, bijoux, tatouages…) ; les sciences dures leur préféraient sa dimension physiologique (squelette, ADN…).

D’après Georges Vigarello, le corps a rarement été l’objet d’études consacrées alors qu’il nous renseigne en soi des représentations ancrées dans une époque.

Exemple : quand Bourdieu analysait les attributs symboliques du pouvoir (bijoux, vêtements, mobilier…), il omet de décrire la plastique corporelle indépendamment. Au-delà du symbole de l’opulence, être bedonnant au Moyen-âge peut être analysé comme une allégorie de son statut social.

Il en va de même pour le corset au 19e qui par delà les canons esthétiques en vigueur à l’époque, évoque la finesse, la gracilité des dames ; en opposition à l’empattement ostensible des messieurs, donné en représentation incarnée – au sens charnel – de la force physique et de la puissance.

Of course, ces modalités évoluent dans le temps. Aujourd’hui, les statistiques montrent que ce sont les populations les moins favorisées qui souffrent d’obésité. La minceur est par conséquent un attribut noble, il connote l’appartenance à des couches sociales où le bien manger participe à un mode de vie.

Je ne sais plus quel nutritionniste évoquait la minceur des jeunes neuilléens du film Neuilly sa mère comme un langage corporel communautaire (allégation renforcée par l’empattement d’une des caillera et de Faf Larage, interprète de la bande-originale du film).

Plus qu’un simple outil au service d’attributs accessoires, le corps est un média, particulièrement dans notre société du geste.

Source : Le Monde

Particularités mode d’emploi

L’affaire défraie la chronique dans la République des droits de l’Homme : on voit fleurir depuis quelques semaines des publicités pour des produits halal. La grande distribution s’y met, en vue de séduire la communauté musulmane. A l’heure où il est interdit de recueillir des statistiques ethniques, il n’y aurait pas technique plus malicieuse pour obtenir – en creux – quelques informations sur le nombre de consommateurs de ces produits.

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