Quand SIMM-TGI se généralisera, une nouvelle race de planneur s’élèvera

La pensée complexe force à ne pas vulgariser la casualisation de phénomènes composites. La lente émergence de SIMM-TGI dans les agences de pub en est un (dont les explications sont à chercher du côté de la facilitation du recueil de données, de la fusion de TNS et Kantar, de la maturation du rapport des gens à la consommation, de la professionnalisation des agences médias, de la culture de la data…)

Nul ne sait si le célèbre logiciel Kantar dépassera un jour le salutaire tipping point, sauf ses quelques utilisateurs.

Balayons d’emblée toute critique liée à la nature de l’étude SIMM-TGI : elle possède des avantages (gros échantillon, variables nombreuses, standardisation européenne…) et des défauts (déclaratif, longueur du questionnaire, standardisation de questions culturelles…) comme n’importe quelle autre étude. Les puristes – vous les reconnaîtrez, souvent, ils vendent des études ad hoc onéreuses – pourraient objecter des jours entiers. Bogus pour bogus, autant choisir le plus utile.

L’avantage suprême de SIMM-TGI, pour un planneur comme pour tout publicitaire/marketeur, c’est de penser en fonction des gens. Utilisé en débroussaillage avant un pitch, en validation quanti après une explo ou en guide d’inspiration pour du quali, on peut en faire ce qu’on veut.

Pas une problématique, pas un résultat d’étude, pas une part de marché, pas un projet de croissance ne s’épargne un petit coup de TGI pour vérifier, analyser et mieux comprendre les raisons d’un brief. Dans l’immense majorité des cas, l’étude permet de challenger un brief en vue d’y répondre de la meilleure manière possible, gage de professionnalisme et de consolidation de sa relation client. Pas besoin d’y passer des heures, pas besoin de payer une fortune, pas besoin de faire turbiner 3 freelances. Même un junior peut miner des infos fabuleuses (ceci est un appel du pied aux capitaines de l’industrie publicitaire qui transforment avec succès les agences en usines).

Quand on a pris goût à TGI, le consumer centrism prend forme (que ceux qui estiment que ce concept est vide de sens prennent le temps de me faire changer d’avis, merci). On s’interroge sur les gens, ainsi que le contexte discursif avant de prendre la parole. N’est-ce pas la plus élémentaire des règles de bienséance?

A l’heure du marketing conversationnel ça semble pourtant évident… Ceux qui utilisent l’étude se reconnaitront. Répandons la bonne parole et faisons progresser nos métiers.

PS : ceci n’est pas un post sponsorisé mais une authentique manifestation de earned media.

Quitter Né Kid : merci à tous et à bientôt !

Après 4 années fabuleuses passées chez Né Kid (devenu Red Guy en janvier 2012), l’opportunité d’aller de frotter au monde des agences médias s’est présentée. J’ai rejoint la fine équipe du planning chez MediaCom le 15 juillet, agence du groupe WPP en charge du groupe VW, Nikon, Allianz, EA, Dell, Bose ou autre GSK, en France (nous aurons l’occasion d’en reparler).

A l’occasion de mon départ et en réponse à un superbe cadeau qui m’a été fait (cf. ma veille en bas de cet article), à mon tour de rendre hommage à un des plus beaux projets auquel il m’a été donné de participer.

Commencer sa carrière par 4 années chez Né Kid fut un privilège inestimable : une stimulation intellectuelle totale, des collègues brillantissimes, une entreprise à la mission claire et inspirante, des clients curieux et pionniers. On ne peut rêver mieux pour entrer un monde du travail dont l’image cruelle et cynique fomente quotidiennement la vindicte de la génération précaire. On ne peut rêver mieux pour commencer sa vie professionnelle en prenant espoir, plutôt qu’en le perdant.

Une de nos dernières missions – sous l’étendard Red Guy – consistait à positionner l’association HEC. L’insight fondateur de cette mission ne s’applique pas qu’aux HEC mais à tous les étudiants : le diplôme est un point de départ, pas une arrivée. Il n’est guère étonnant que cette idée ait émergé entre nos murs. C’est précisément la manière dont Né Kid considérait les métiers de la communication : un tremplin depuis lequel les choses ne sont jamais pleinement acquises, où la remise en question est fondatrice, où la curiosité n’a pas de limite.

Ce n’est pas un hasard si Naked a propulsé quelque uns des personnalités les plus en vues du marketing : Noah, Faris, MT, Alexandra et bien d’autres…

12 ans après la création de Naked en Angleterre, jamais le marché n’a autant eu besoin de vision. Les agences se taillent des croupières dans tous les sens, les frontières sont de plus en plus floues, les nouveaux entrants affluent, les groupes consolident. Il va y avoir du sang.

Au milieu de cette lutte à la Kramer contre Kramer, les gens, indifférents, font leur vie, et c’est très bien. 15 ans de marketing conversationnel n’y ont rien changé. Leur défiance pour les marques ne cessent de gagner du terrain. On ne peut que leur donner raison. Leur mépris est :

  • Légitime pour le demi-million de raisons que l’on connait : relations intéressées des marques, SAV honteux, petites arnaques en tout genre, tyrannies variées…
  • Salutaire pour les gens (les marques n’ont pas à nous dire comment être heureux) comme pour le marché : il n’est jamais trop tard pour se réinventer.

S’il est une chose que je garderai de Né Kid, c’est le consumer centrism. Les gens n’ont pas à s’adapter aux marques. Les marques doivent s’adapter aux gens.

Cet adage très orwellien n’a rien d’une vérité générale, c’était une vision du monde défendue chez Né Kid. Elle me restera ancrée aux tripes, je ne vois pas mon métier autrement.

Eric, Grégory, Nicolas, Xavier, Emilie, Olivier, Alexandra, Chloé, Alexandre, Delphine, Karine, Camille, Laurène, Anne et Charlie : un immense merci et beaucoup de love.