Comment la pub et l’UX fonctionnent main dans la main

Les grandes différences entre l’experience design et la publicité (illustré par cet excellent exemple des desire paths) :

  1. L’UX roule à la data. Si les gens font quelque chose, c’est un enseignement. Pas une erreur d’appréciation. Dans la publicité, on se raconte un peu ce qu’on veut en se cachant derrière des variables de post-tests sans intérêt (suis-je heureux de produire un excellent score d’agrément pour une campagne au service du nucléaire? non.). Les brand trackers sont impossibles à analyser honnêtement par le seul  prisme de la pub.
  2. L’UX ne réfléchit qu’à court terme. Si un produit est mal utilisé, on ne se dit pas que les gens le comprendront dans 10 ans. La publicité a souvent pour enjeu de faire évoluer la perception des gens à un sujet qu’ils ne connaissent peut-être pas : rouler électrique, trier ses déchets, tartiner du goudron au petit déjeuner.
  3. L’UX s’inspire des réactions des gens pour adapter son produit. On peut alors lancer un produit non terminé et l’itérer en fonction des desire paths. Allez expliquer à votre DC qu’une campagne peut être lancée à moitié finie …

Tout ça pour dire que ces 2 disciplines ne sont pas ennemies mais alliées sur un consumer journey. La pub appâte et l’UX transforme. On n’a pas le même maillot mais on a la même passion : la conversion.

L’enjeu de faire de la data un carburant créatif au service de l’efficacité

science tableau equation chiffre data nasa

Voici un petit topo interne sur la manière de raconter/exploiter la data pour les agences créatives. Le sujet me passionnant, j’ai connecté à chacun de ces 10 préceptes un article NLQ offrant un rebond sur le sujet.

La data n’est plus une innovation (sorry)

La technologie peut être brandie en tant que discours commercial lorsqu’elle constitue un avantage compétitif. Désormais le marché est à niveau. Nous devons mettre cette matière première au service d’un plus grand dessein.

La data est notre meilleur ennemi

Plus on va vers la data pour la data, plus on va vers l’objectivation de nos actions, donc vers la comparaison, donc vers la compétition, donc vers la commodisation de nos expertises, donc vers la destruction de valeur. Ne nous laissons pas tuer par les spécialistes de la data (pure-players, agences spécialisées, régies…) qui rentrent par toutes les brèches sur les sujets créatifs.

Data pourquoi ? Sans vision, il n’y a rien à regarder

La data, c’est un fantasme. Celui de l’intelligence collective, des grandes découvertes, de la maitrise de l’empirisme. Concrètement, les applications dans nos métiers en sont encore à leurs balbutiements (computation ultra rapide, consolidation de bases de données, identification de lookalike dans des data sets différents…). Nous ne sommes ni météorologues, ni astrophysiciens. Retroussons nos manches et commençons par le commencement avec pragmatisme. Un escalier, ça se grimpe marche après marche.

Ne laissons pas l’arbre cacher la forêt

La granularité de données disponibles offre une définition inédite à nos initiatives. Attention néanmoins à ne pas se perdre dans le micro, qui nous détourne de la vue macro de la direction que nous voulons donner aux marques de nos clients.

Mi business es tu business

Impératif de pertinence pour tous : nos clients, nos consommateurs et nos collaborateurs. Les affaires des uns ne font pas toujours les affaires des autres. Attention à ne pas compromettre l’équation « création de valeur vs. impératif de transformation » en privilégiant le ROI court-termiste.

La transformation n’est pas un mot grossier

Plus on avance dans le journey vers la transformation, plus le désir généré en amont s’appauvrit au bénéfice de leviers commerciaux génériques et destructeurs de valeur. Enjeu de concilier les objectifs de marque et business. Attention aux agences créas de ne pas finir agences de film en se laissant piquer le bas du funnel par des spécialistes de la performance.

A nouvelle matière première, nouvelle méthode d’extraction

Les cas de collaboration efficaces se sont construit en se mettant d’accord en amont sur les modalités de fonctionnement et la rémunération (la base du G.A.M.E.). L’inédisme de la situation impose des solutions inédites. Avec une orga créa/média qui peut réagir en 30 minutes en social média comme en 30 jours en TV

A approche générique, réponse générique

Adopter une approche transversale structurée autour du consumer journey nous conduit à définir des « moments de vérité » génériques, ce qui finit par affaiblir la singularité du discours des marques. Une meilleure connaissance de nos publics impose un journey et des pain points spécifiques, propres à offrir à nos marques l’occasion de créer de la valeur pour tous.

Le comportemental ne fait pas toujours bouger les comportements

Les gens ont besoin d’adhérer à des valeurs. Cherche-t-on à leur vendre des valeurs auxquelles adhérer ou ne leur parler qu’en fonction de ce qu’ils ont ? Peut-on créer de la valeur pour nos marques en glorifiant perpétuellement le statu quo ?

Reprendre le lead de la relation client

Notre position nous assure une vue d’ensemble sur les messages et les canaux. C’est la force d’un groupe intégrant les différentes compétences. Profitons-en pour clarifier l’horizon de nos clients et faire de la data un carburant au service d’une meilleure visibilité et efficacité de nos idées

Votre entreprise n’a pas besoin de nouvelles idées mais de discipline

abundance ideas

J’aime l’angle donné par cette présentation de l’agence Zilver : le design thinking comme filtre à exécution de nouvelles idées dans votre entreprise.

Les gens n’ont pas besoin de nouvelles idées, elles pullulent.

Ce dont ils ont besoin, c’est la rigueur et la méthode – un process autrement dit – pour sélectionner les prometteuses et les développer en vrai.

Une bonne philosophie à suivre, quel que soit votre métier.

Merci Raphael pour la trouvaille

La data va-t-elle enfin justifier l’adoption d’une approche intégrée?

saleforce integration

Tout change et rien ne change :

According to new stats from Salesforce, 86 percent of brand marketers say that building a holistic marketing approach is a top priority, but only 29 percent of companies say they actually have the needed infrastructure to bring the concept to fruition.

Est-ce que la data permettra de justifier une approche intégrée en apportant des solutions techniques permettant de construire un dispositif de mesure holistique?

Intellectuellement vraisemblablement. Cet impératif de compréhension fait l’objet de toutes les convoitises. Du moins chez les décideurs.

Au sein des organisations, de nombreux freins viennent contrecarrer ce désir : nombreuses agences bossant pour le même annonceur, cultures de travail différentes, modes de rémunérations variés, gigantesque hétérogénéité des bases d’information… Rien ne concourt à l’intégration des dispositifs.

Si ce n’est le désir de mieux faire notre travail et adopter une posture en avance sur le marché afin de démontrer notre attention pour nos problématiques clients, avaler des couleuvres et faire avancer chaque partenaire.

Quelle fierté tire-t’on de la mauvaise exécution de notre travail?

Four golden rules to manage your product launching, by Nielsen

supermarket-aisles

As you probably know, 75% of product launching fails within a year. That’s a pity.

Here is the Nielsen Breakthrough Innovation Report (available here for free). It gives you a few good advices to thrive:

  1. Walking in the shoes of the consumer to unlock insights. It may sound obvious. It’s not. Ask your planner what was the last time he spend an afternoon at the mall or watch tv.
  2. Have the right organisational framework and processes in place. Sorry mate, chaos isn’t cool. It doesn’t foster anything. Creativity is a matter of constraints.
  3. The activation strategy. It’s not even about ideas (everybody got some), it’s about making ideas happen. Orchestration, integration, consistency. In a nutshell: Comms planning.
  4. The organisation has to be together behind the project, from top to bottom. No kidding.

What do you think? Does it ring a bell?