Peut-on encore être créatif à l’heure de l’achat programmatique?

Point intéressant de Ben Jones, directeur de création chez Google : la logique média et la logique créative s’éloignent.

Là où certains voient des convergences appelant à un rassemblement des compétences, lui tient un discours très utopico-googlien : créons des expériences servicielles plutôt qu’imposer de la grosse pub dégueu qui ne tire pas profit des technologies disponibles. Un discours louable mais trop partial.

Est-il encore possible d’être créatif via de l’achat programmatique? C’est une vraie question. Théoriquement oui mais pragmatiquement cela peut sembler paradoxal. Pourquoi réinvestir dans l’idée quand la logique de distribution est à ce point ROIste?

On a beau se raconter des histoires sur la pertinence de ciblage de l’achat à la performance qui datacatche et limite la déperdition, les questions levées par le display actuellement (50% des impressions réalisées par des bots…) tendent à montrer que ce canal est devenu un tout à l’égout.

Si tout le monde est d’accord pour reconnaitre que les formats publicitaires évoluent et qu’aujourd’hui une application servicielle peut offrir une excellente alternative à une campagne display, pas la peine de jeter le bébé avec l’eau du bain.

Il y a toujours eu de la bonne pub : du guide Michelin aux bébés roller Evian en passant par une journée chez IKEA. Il y a toujours eu de la pub pourrie/inutile mais nécessaire à faire tourner des boites qui n’ont pas la culture Google mais qu’on achète quand même pour des raisons triviales : du papier toilette, des petit pois, des interrupteurs électriques ou une police d’assurance.

Contrairement à ce que pense Google égocentriquement, il n’y a pas une croisade servicielle/expérientiel contre la vieille pub. Ces deux expressions cohabitent depuis que le monde existe. Il n’y a pas de raison que le géant californien en décide autrement.

Combien les marques nous volent?

Voici le récit d’une aventure aussi inhabituelle qu’arrogante. Un stratège en marketing britannique répondant au nom de Paul McCrudden s’est amusé à comptabiliser le temps qu’il perdait durant chacune de ses interactions avec les marques (files d’attente, lectures des informations, temps d’attente ou de chargement…) pendant 6 semaines.

Il a estimé sa perte de temps du aux marques à 6 000 livres. Histoire de jauger la capacité des marques a écouter ses clients – et pousser le vice jusqu’au bout – Paul a envoyé plus de 50 factures à chacune des marques lui ayant le plus fait perdre sur son temps.

C’est la chaine de snacking Prêt-à-Manger qui a dégainé la plus vite en remboursant Paul, suivi par quelques autres devenu momentanément célèbre.

Pour terminer, Paul a bâti un barème articulé autour du ratio réponse / remboursement et a établi son propre classement.

Une manière amusante – quoi qu’un peu gonflée mais de bonne guerre – de brandir un miroir devant les marques qui se gargarisent des “meilleures relations clients” ou autres indicateurs pipeau…

Pour mieux comprendre ses graphiques, voici celui dédié à sa consommation médias le matin (à gauche) et à ses lunchs (à droite). Grosso modo, on voit à gauche qu’il regarde le plus TFL Tube et Sky News. A droite, les parts du camembert représentent tous les restaurants dans lesquels il se rend.

Finalement, même si le dispositif est amusant, franchement, ça ne sert un peu à rien, mis à part devenir célèbre – marques y compris – pour pas cher et se la péter Zorro du marketing…

Paul bosserait pour les marques les plus “sympas” que ça ne m’étonnerait pas. La campagne de communication pour des marques à l’écoute n’aurait dans ce cas pas coûté grand chose…

Un avis sur la question?

Allez rendre visite à Paul, c’est par ici. Pour regarder ses datas, c’est ici.

Source : Contagious

Most Contagious // 2008

Pour ceux – ils sont rares j’en suis sûr – qui l’auraient raté, voici la formidablissime présentation annuelle de la revue Contagious, spécialisée dans les tendances com et société.

La cuvée 2008 offre un panorama passionnant de l’année passée.

A vos imprimantes…

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