Notre bouquin est sorti

publicité heure data balusseau allary

Il y a 18 mois, mon copain Vincent Balusseau m’a pitché une idée folle : écrire le bouquin compréhensible sur la publicité et la data qu’il ne trouvait nulle part.

« On a eu envie avec ce guide de réhabiliter la vérité et de distinguer le fantasme de la réalité des usages et des pratiques » Vincent Balusseau

Et voilà. Le bouquin est écrit. Par la magie du concours incroyable de 15 contributeurs formidables, identifiés parmi nos admirations, nos connaissances, nos amis, nos réseaux respectifs.

Trois chapitres qui posent les bases :

  • Collecte, identification et exploitation des données, par Pierre-Eric Beneteau (Senior Manager, Converteo) dont notre partenaire le Hub offre le chapitre contre partage d’email
  • L’analyse des données appliquée à la publicité, par Dr. Laurent Flores (Professeur, Université Paris II) et Koen W. De Bock (Professeur Associé, Audencia Business School)
  • Le fonctionnement des campagnes programmatiques, par Guillaume Théaudière (DGA, UM IPG Mediabrands).

Douze contributions d’agences, régies et annonceurs qui racontent des cas d’usages avérés et compréhensibles :

  • L’utilisation des données 3rd party : le cas AXA France. Par Antoine Denoix (Chief Marketing and Digital Officer, Axa France) et Jonathan Badoux (DMP Project Manager, Axa France).
  • DMP et programmatique : le cas Samsung. Par Maral Zakarian (Head of Digital & CRM, Samsung France) et Vincent Luciani (COO, Artefact Group).
  • La création à l’ère de la dynamisation. Par Pierre-Louis Corteel de Google (Sales Manager, DoubleClick France).
  • Les méthodes d’allocation des investissements médias. Par Laure Debos (DG, Publicis Media).
  • Les outils d’ad verification et la qualité de la publicité digitale. Par Nicolas Blanc (Directeur Activation Digitale, KR Media).
  • La data au service des campagnes intégrées. Par Joe Lunn (CSO, Mindshare Australia).
  • Ciblage d’audience ou marketing de masse : une tentative de réconciliation. Par Shann Biglione (Chief Strategy Officer, Publicis Media Greater China).
  • Captation des données : le point de vue des consommateurs. Par Caroline Lancelot Mitgen (Professeur, Audencia Business School).
  • L’émergence de la « gouvernance data » au sein des organisations. Par Arnaud Parent (CEO, Havas Media Lab Global).

Vous n’imaginez pas la fierté ressentie de collaborer avec de telles pointures. C’était un honneur, un plaisir.

J’espère que ce pool de stars vous donne envie d’investir 26 euros pour enfin comprendre la réalité de la publicité data-driven sans charabia.

J’en profite également pour remercier tous les proches, amis, collègues, qui ont soutenu le projet.

Et vous bien sûr, mes lecteurs fidèles de NLQ dont l’engagement sans faille anime ce blog depuis bientôt 11 ans.

Bisous.

Faut-il vraiment expliquer à nos prospects que nos projets exigent un changement d’organisation?

J’ai été frappé par un article du patron de Converteo publié au sujet des projets DMP :

Beaucoup de projets DMP sont malheureusement à l’arrêt car, au-delà du cadrage (définition des cas d’usage) et du choix d’un outil, aucune remise en question d’ordre organisationnelle n’a été menée.

Il n’y a pas de secret, aucun projet DMP ambitieux ne sera mené sans transformation profonde de l’entreprise.

Je ne suis pas annonceur mais si des prestataires m’expliquent qu’installer une plateforme digitale à 1 millions de dollars nécessite en plus de réviser mon organisation, je ne vois franchement pas comment je peux avoir envie de signer un bon de commande.

Quelques pensées pas gentilles :

Les entreprises sont organisées d’une certaine manière pour une raison. Ne pas être d’accord avec un système ne signifie certainement pas que ce système est mauvais.

Que celui qui n’a jamais profité des silos jette la première pierre. Les agences de pub sont bien contentes d’avoir leur interlocuteur, idem pour les agences digitales ou les agences CRM. Le simple fait que les agences soient organisées en miroir de l’annonceur en dit long sur notre goût des silos.

Gardons en tête que pour le commun des mortels, la DMP gère une partie seulement du display et des e-mails (via des cas d’usages expérimentaux qui plus est). Ce n’est pas parce que nous vendons des pelles qu’on doit reprocher aux prospects de ne pas avoir compris *la ruée vers l’or*. Est-ce qu’une DMP va rempoter mes salades en rayon? Non.

La problématique des silos était déjà posée il y a 15 ans avec l’IMC. Qui se souvient de cette discipline? Vous voyez, ce n’est pas le bon combat.

***

La DMP est un outil formidable qui ouvre des perspectives fabuleuses.

Attention à ne pas être dupes de notre propre discours, sous peine de reproduire les erreurs des boites d’IT des années 80/90 qui voulaient imposer des solutions logicielles pour n’importe quelle problématique, type « gestion du workflow ».

Restons modestes, restons agiles, restons presta.

Comprendre simplement le mode de fonctionnement d’une DMP

 

Le vendredi étant une journée de retour de soi et de concentration extrême, je vous invite à lire ce petit document bien conçu pour comprendre le mode de fonctionnement de l’outil qui va commencer par vous aider avant de vous remplacer dans une dizaine d’années.

La DMP, porte étendard de l’automatisation des métiers du marketing.

Bisous