Comment l’accroissement exponentiel du web va tuer le dogme de la quantité

mobile ad iphone digital internet android ios

La dernière étude Xerfi apporte des éclairages sur l’avenir du marché publicitaire digitale. Ce dernier fait face à deux problématiques majeures.

La première, c’est celle de la vie privée des utilisateurs. Les opportunités de publicités individuelles autorisées par les cookies et autres réseaux sociaux sont méthodiquement gâchées par les publicitaires qui travaillent comme des tacherons, à la performance. La dernière version de Mozilla embarquera un bloqueur de pub par défaut, portant à 30% le nombre d’internautes inatteignable par les cookies. On espère que cet effectif suffira à convaincre les marketeux d’opter pour de la publicité intelligente.

La seconde, c’est la multiplication infinie des espaces publicitaires. En 2012, on a produit autant de datas que toute l’humanité en 100 siècles. La démultiplication des données – même si elle ne traduit pas systématiquement en pages web – fait gonfler en proportion le web et ses espaces publicitaires. Cette profusion disqualifie la question de la quantité. Le CPM coûtera bientôt zéro (c’est pour ça que les géants de la pub online débourse des sommes ridicules pour se payer des réseaux sociaux ou des sites où les gens sont).

“Bien que les dépenses publicitaires continuent à croître rapidement, l’expansion du web et la croissance sur-proportionnelle de l’espace publicitaire virtuel induisent déjà une baisse des prix pour l’inventaire le moins sophistiqué”

xerfi digital advertising perspectives traffic growth 2013

Ce que nous montre ce graphique, c’est que le trafic en ligne et la pub observent deux courbes différentes. La première est exponentielle, la seconde est logarithmique.

Si le RTB et les ad-exchange peuvent aujourd’hui exploiter la dévalorisation inéluctable des inventaires, l’augmentation du web est une escalade vers la gratuité. Les régies ne pourront pas éternellement forcer les marques à acheter des espaces dégueus en bundle avec le premium.

Le dogme de la quantité est condamné à disparaître au profit de la qualité. On l’espère.