Il faut aimer les créatifs. On n’a pas le même maillot mais on a la même passion.

J’ai initialement écrit ce post pour le blog des copains de All-In

Le meilleur blog publicitaire en activité actuellement, c’est Drave Trott, directeur de création de grandes agences de publicité anglaises et essayiste prolixe de la profession.

Réputé pour la qualité de son écriture sans ambages, ses articles sont intéressants à lire, enrichissants et bien tournés. Ses deux derniers posts font pourtant exception : leur conclusion est inhabituellement pessimiste, voire ombrageuse. Le premier ironise sur les méfaits de la data dans la société, le second moque les agences se réorganisant autour de nouvelles expertises, prétextant un abaissement du rôle du directeur de création, autrefois autorité incontestée du process agence.

C’est triste mais pourtant, je trouve ces deux articles soulageants.

Ils font sortir du placard un tabou épais en agence : les temps changent. Les moyens diminuent, la profitabilité aussi, de nouveaux concurrents viennent marcher sur les plate-bandes, les achats font la pluie et le beau temps sur les idées. Pour rester dans le coup, les agences vont chasser sur de nouvelles terres, peuplées d’une faune exotique : on les appelle les personnes rationnelles.

Ces drôles d’oiseaux, dans le métier depuis à peine 10 ans, sont déjà en train de ré-écrire les règles d’une activité – qu’on n’ose pas appeler discipline – du sol au plafond. Il faut désormais séduire les clients, rendre des comptes, être comparés. Non mais c’est quoi ces conneries ?

C’est qui ces types obsédés par la performance, la data, la mesure, la clusterisation, l’algorithmie et l’intelligence artificielle ? Ces qui ces crânes d’œuf qui ont transformé les copains en consultants ? Non mais remboursez nos invitations quoi, on n’était pas venu pour faire comptables !

Et ces blanc-becs de nous expliquer qu’une marque ne devrait réfléchir qu’à ce qu’elle est alors qu’on sait bien qu’une marque ne doit réfléchir qu’à ce qu’elle voudrait être : “on construit des totems nous, pas des taux de conversion ! ”.

Bref, ces emmerdeurs empêchent les créatifs de bosser et c’est le moment de sortir du bois.

Avec ou sans techno, il faudra toujours des marques. Et toujours du talent.

Unissons-nous.

[…]

Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants (digitaux).

Un point sur la différence entre stratégie et tactique dans la pub mais pas seulement

Déniché sur le très bon board de Damien, ce deck de l’agence Boondoggle a tout pour plaire : plein de vues, plein de vidéos inside, plein de belles typos et plein de slides.

[Alerte : cette note est boring]

Sur le fond, aucun problème. Tout le monde est planner, tout le monde est créatif. Vive les process courts. Ça roule. Là où je suis moins d’accord, c’est que :

1. Ce doc dresse  un amalgame entre les idées stratégiques et les idées de stratégies publicitaires.

Dans l’exemple de Virgin Express, les autres compagnies sont les plus chères est une stratégie publicitaire. Ce qui ne retire rien de son génie. Une stratégie regarde à long terme. Si un compétiteur meilleur marché arrive demain – ça s’est déjà vu dans l’aérien – la stratégie de Virgin ne tient plus debout. C’est la différence entre une stratégie d’entreprise et une stratégie publicitaire. Allez expliquer à vos actionnaire ou à vos salariés que les autres sont plus chères. Appréciez la tronche qu’ils tirent. Vous m’avez compris.

Dans l’exemple du bébé éléphant, faire ressentir une naissance aux gens n’a rien de stratégique. C’est un brief.

Idem pour Toyota (reinstate the Toyota 4WD as a real 4WD).

Idem pour l’internet et les séniors (no internet access is no access to the ones you love est une banalité de post-adolescent).

La référence à la sempiternelle présentation de Mad Men n’est pas un hasard. Le mec est bloqué dans les années 60.

On aurait aimé un peu plus de références aux stratégies intégrées où pub, corporate, trade, interne et RH cohabitent pacifiquement et dynamiquement autour d’une big idea. La pub n’est qu’un morceau d’une stratégie de communication. Pas toujours central.

2. La partie sur la tactique est également discutable

Slide 42 : let’s use all kinds of media to involve people in a more direct, personal, engaging and interactive way with the birth of our elephant. Cette phrase n’est ni tactique, ni stratégique, ni rien du tout.

Ok pour dire que la stratégie est le WHY. Mais la tactique n’a rien à voir avec le HOW. HOW = stratégie des moyens. Contrairement à ce que ce deck insinue, les moyens sont stratégiques, autant que les messages (medium is message, ça vous rappelle quelque chose?). La pub n’a plus le monopole des idées depuis les années 90. Nike+, Nokia Push, Twelpforce, Decoded by Bing ou autres Screw’d ne sont pas des idées ou messages et moyens jouent les rôles de stratégie et tactique.

3. Pour la prise des publics, on repassera

Slide36 : Virgin is the smart choice for contemporary, urban, self confident consumers… Cette phrase n’a une nouvelle fois rien de stratégique. C’est un boiler plate, au mieux. Du bullshit, en l’état.

Le type nous explique qu’une idée stratégique est forcément différenciante. La différenciation pour la différenciation n’a aucun intérêt. Elle doit servir des objectifs marketing (pénétration, fidélisation, fréquence, QA/NA…) ou de communication (attribution, qualification, TOM…).

Etre différent sans stratégie n’a aucun intérêt (allez poser la question à votre patron de la RD à la pause déj). En outre, on peut être performant avec une bonne stratégie non différenciante

Pas la peine de continuer à hater.

Le débat généré par cette présentation est salutaire. N’hésitez pas à donner votre avis sur cette question.

Le meilleur ami de l’homme

A ceux qui ont passé l’été sur les routes et qui demeurent adeptes de l’automobile malgré les innombrables rodomontades écologico-durablito-petroleo-responsablo-criso-politiques dont les “chars” sont les obscurs objets, vous n’êtes sans doute pas restés indifférents aux charmes du GPS (Elle non plus).

On parlait il y a quelques jours à peine des projets de crowdsourcing de Google pour actualiser en temps réel l’état de fluidité du trafic routier. Sachez désormais que cette contribution à l’intérêt général est bien peu de choses compte-tenu de ce que la technologie routière vous propose.

Une étude menée par Nokia – via sa branche Navteq spécialisée dans la navigation – montre en effet que le temps gagné grâce aux GPS permet d’économiser 4 jours de temps libre par an. Ce n’est pas une blague, tout juste une preuve qui devrait sérieusement booster les ventes.

Une étude qui pourrait se convertir quasiment sans effort en briefing créatif… Avec le Loto, on se demande comment dépenser son argent en trop, grâce aux GPS, on se demandera comment économiser les 4 jours de temps libre… A quand les premières campagnes ? Les paris sont lancés.

Source : Dvice

Le cas Zevs : qu’entend-on par “mauvaise” publicité ?

C’est un court article de L’Express sur le procès de l’artiste Zevs qui interroge toute la notion de “publicité”.

Étymologiquement, il s’agit de rendre public quelque chose, ni plus, ni moins.

Le temps, la pédagogie, le business et le “professionnalisme” aidant, les publicitaires ont réussi à prouver par A+B que la publicité devait être si possible gratifiante pour une marque. A travers des contenus télévisés, papier, web – blablabla – on injecte de la substance à une marque pour la rendre sympathique aux yeux des gens en vue de la faire préférer.

Certains affirment que la pub est le miroir de notre société. De fait, elle n’hésite pas à s’inspirer des éléments culturels contemporains pour susciter l’adhésion : people, films, musique…

De fait, pourquoi faudrait-il condamner les artistes, les antipubs ou les situationnistes qui détournent la pub? Le concept sous-jacent du brand jacking ressemble pourtant à ce que bon nombre de marketeurs se tuent à vendre à leurs clients : une marque qui engage les gens, des clients qui se (ré)approprient des éléments, etc.

La frontière entre l’officiel et le off semble essentiellement légale, le résultat est franchement le même.

Qui disait que l’important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage?

Entre la bonne et la mauvaise pub, la ligne de démarcation est arbitraire. Je me demande si les vindictes engagées ne résonnent pas comme de la jalousie de la part des marques ou créatifs…

Voici une vidéo de l’artiste :

Source : L’Express

Aaahh, les créatifs…. Tous nourris à la même herbe

On en parlait pour illustrer la fonction agenda des médias.

Cette théorie a été publiée dans les années 70 par McCombs et Shaw, deux chercheurs américains. Son principe : ce que les médias nous montre “existe”, ce qu’ils ne nous montrent pas “n’existent pas”. En bref, les gens n’ont pas le temps d’aller fouiner au-delà du flot d’information qu’on leur sert chaque jour et oublient ou ignorent ce dont les médias ne parlent pas.

Cette théorie est extrapolable dans la vie en général, c’est ce que ce reportage illustre. C’est parce que nous fréquentons les mêmes sites internet, les mêmes lieux ou les mêmes sources d’informations que nous avons (presque) les mêmes inspirations et a fortiori, les mêmes idées.

Revenons à notre expérience menée par Derren Brown :

  • 2 créatifs d’agences de publicité,
  • un trajet en taxi pour les mener sur les lieux d’un challenge,
  • une mini-compétition créative entre les 2 individus,
  • un résultat.

Le moule culturel et les réflexes “créatifs” font le reste.

PS: à ne pas prendre pour argent comptant… C’est un peu trop beau pour être vrai.

Source: Strategic Content