Oui au design thinking, à condition qu’il parle à tous

design thinking definition

Dans la vie il y a deux manières de restituer les choses : en les simplifiant ou en les complexifiant.

Cette présentation – pourtant rédigée par un Innovation Facilitator – est un parangon de la première voie.

Le design thinking étant une méthode, il est toujours plus agréable d’utiliser un outil pour se simplifier la vie plutôt que pour l’embrouiller.

L’intérêt d’un publicitaire pour le design thinking, c’est l’industrialisation de la pensée afin de passer le moins de temps possible sur les étapes de travail et un maximum d’attention aux idées, quelle que soit leur nature.

Si nous considérons le design thinking uniquement comme une solution à des problématiques expertes ne pouvant canaliser la création de n’importe quel sujet (ex : une pub TV vs. un service digital), alors un conflit intellectuel apparait en interne et la constance de la qualité diminue.

La culture d’entreprise passe par des méthodes de travail communes et instituées.

Orchestrer la différence ne peut rien donner de bon, sauf si le changement est collectif et enthousiasmant pour tous.

Les belles idées n’ont pas besoin d’être racontées : une étude de cas ne devrait jamais durer plus de 6 secondes

tunnel livres science savoir angoisse

A quoi sert une étude de cas video à part gagner des récompenses?

Que penserait un consommateur si on lui présentait l’étude de cas de la campagne à laquelle il a été exposé une paire de fois par intermittence?

Si une idée de communication doit être comprise à chaque moment et sur chaque point de contact, quel est l’intérêt de raconter la complexité d’un dispositif de points de contact ? Toutes les idées ne sont pas 360 – dieu merci – mais de là à avoir besoin de 2’30 minutes pour raconter un truc, ça fait long.

On a envie de croire qu’une belle idée n’a pas besoin de case study, on la comprend, on la raconte, on se l’approprie. C’est tout.

Faites l’exercice. Votre prochain case study durera 6 secondes.

Si l’AB testing est un must de l’efficacité c’est une défaite de la créativité : bienvenue dans le monde binaire

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Le concept sous-jacent à l’AB testing ne date pas d’hier. Il remonte aux racines de l’esprit rationnel aux côtés de la logique ou la géométrie.

Soit 2 hypothèses A et B. Un objectif attendu. Un set de variables choisis. Quelle est l’hypothèse qui me permet d’atteindre mon objectif en exploitant aux mieux les variables d’évaluation définies?

L’empirisme de base.

Si la science est un des moteurs indéniables de l’humanité, ses intrusions toujours plus fréquentes sur le territoire de la créativité commencent à lasser. Les tentatives de mettre en équation la beauté ou la sensation ont été multiples sans jamais donner les résultats escomptés (exemple qu’on aime bien : l’écriture automatisée).

Qu’on le veuille ou non, on ne peut pas tout mesurer, du moins pas avec les outils dont on dispose.

C’est la leçon qu’on peut humblement retenir de la théorie de la relativité.

Les démonstrations de la pertinence de la créativité au service du marketing sont nombreuses. Ce dernier s’escrime pourtant de plus en plus à vouloir rationnaliser des objets qu’on sait impossible à mesurer.

Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid. AE

Nous sommes des vendeurs, pas des testeurs. La rhétorique n’est pas une science mais un art.

Juger les idées par des mécaniques contraires à leur genèse revient à demander à un poisson de grimper à un arbre.

Sans parler du terrible dogme de la moyenne que ces procédés amendent : le monde n’est pas binaire.

L’intérêt de toute gît entre les polarités.

Que nous enseignent les jardiniers de la créativité?

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[Salut la forme?NLQ est de retour]

Les idées neuves sont des parasites.

Elles naissent sur le dos des vieilles idées et développent leur existence propre, souvent à leur dépens.

La première étape de la créativité est d’accepter d’être parasité. D’être mis en doute, en danger, en dehors de sa zone de confort, ie. son petit capital d’idée accumulé avec les années.

Etre parasité n’est pas toujours très agréable. Notre fonctionnement est chamboulé, on transpire, les anticorps s’activent. La fièvre est la manifestation de notre adaptation au changement, qu’elle rejette ou qu’elle accepte le parasite. La fièvre est un état de transition pénible mais salutaire.

Les idées ne naissent ni dans les chou, ni dans les fleurs. Elles se greffent tant bien que mal à notre végétation présente.

Les jardins les mieux protégés sont souvent les plus mortifères. Contrôler la nature est une vaine ambition de l’homme qui a au final plus d’effets négatifs que positifs. Ce doit être pour cela que les anglais sont plus créatifs…

Laissons la nature, le hasard, la providence  et les parasites s’introduire dans notre écosystème. C’est le meilleur moyen de s’enrichir, se remettre en question, s’ouvrir à la nouveauté.

Cultiver son jardin, c’est aussi le laisser en friche.

Le paradoxe de l’innovation : savoir se faire oublier pour réussir

Tombant sur cette image sur Ffffound, il est difficile de ne pas attribuer le champ sémantique de ce t-shirt à une personne exerçant un métier créatif. Au cinéma, en littérature, au théâtre, en peinture, à la TV ou même dans la publicité, il y a une prime à l’inédit. C’est souvent selon ce critère que l’on se figure les ambitions des artistes : apporter une pierre à l’édifice de la sagesse humaine par leur empreinte personnelle.

Néanmoins, corrigez-moi si je me trompe, le désir de nouveauté de la créativité peut être un piège. Je pense évidemment aux cas de la pub ou du design.

On répète à l’envi l’axiome no design = good design. Une expérience réussie devrait être à ce point intuitive qu’on ne remarque pas qu’elle a été savamment conçue. Idem pour la publicité parfaite qui n’est rien d’autre que de l’information (au sens journalistique du terme) par sa capacité à apporter une donnée informative à la bonne personne au bon endroit au bon moment et de la bonne manière.

De fait, la peur du déjà vu chez les créatifs devrait être une ambition plutôt qu’une hantise.

Le déjà vu peut être sinon synonyme de familiarité du moins de bonne compréhension (une vertu rare en communication).

Ce t-shirt fait état de l’agenda du personnage créatif, pas de l’objectif du dessein qu’il sert. C’est dommage. La vraie créativité ne cherche pas à se faire remarquer.