Le jackpot des sagas pub : une pomme empoisonnée?

Cette réflexion est facile mais comme on ne la lit nulle part (est-ce trop évident?), testons.

Le business de la communication est ingrat. L’instabilité des annonceurs, la volatilité des consommateurs et le turnover des salariés offre un environnement de travail prompt à défavoriser la stabilité des affaires. D’aucuns diront que cette soif d’équilibre est tueur de créativité. D’autres (votre CFO probablement) y verront une appréciable – bien que fugace – soupape de projection à moyen terme.

Si la plupart des agences se réclament de la trempe des créatifs, elles sont pourtant nombreuses à employer des astuces assurant un revenu récurrent, notamment les sagas publicitaires.

Cette tactique brillante directement inspirée des feuilletons littéraires, mercenaire de la guerre de l’attention, est le meilleur ami des directeurs financiers. Elle amortit les coûts fixes du pitch et des présentations clients en quelques mois à peine. L’agence produit des sequels, le client est content, plus besoin de réinventer la roue chaque année. Le boucher a trouvé sa vache à lait.

Ainsi, tout comme les organisations peuvent se déprécier par manque d’air frais, les sagas publicitaires prennent parfois la poussière, illustrant inconsciemment les états mentaux de leurs artisans.

La saga publicitaire tue et rend plus fort simultanément son auteur.

Comme pour la plupart des réunions, les brainstorming sont des séances d’épouillage comme les autres

Il y a quelques semaines, Jonah Lerher produit un article dans le New Yorker où il explique pourquoi le brainstorming tel qu’il a été inventé – aka un outil commercial chez BBDO dans les années 40 – est un leurre.

Plusieurs expériences montrent que nous sommes plus créatifs en situation de solitude. Les mécaniques de groupes flinguent la libération des idées et le principe de non-jugement est un frein à l’idéation (tout comme l’absence de contraintes). [Il est au passage amusant de remarquer comme le concept de jugement seconde dimension fait résonner les préceptes judéo-chrétiens. Le jugement est une instance douée de droit de vie ou de mort sur la création.]

La bride posée par les effets de groupes sur la créativité est moins grave pour les séances de brainstormings que pour les organisations.

Comment rester compétitif malgré les risques de la gestion collaborative d’un projet?

Une célèbre expérience de la NASA (désolé mais je ne trouve plus le lien) portant sur la hiérarchisation des objets à emporter dans l’espace montre en effet que la somme des décisions individuelles est inférieure à une décision collective.

Entre ces deux exemples contradictoires, comment trancher et comment orienter sa gouvernance ou son management?

Comme souvent, l’utilité du brainstorming se trouve ailleurs.

Toute technique visant à stimuler la créativité par la collectivité est un exercice socio-anthropologique. Leur dessein consiste moins à trouver des idées que de rassembler des gens, créer un environnement sympathique,consacrer un laps de temps à un problème, partager une vision et son expérience d’un sujet. Le type de conversation propre aux séances d’épouillage des primates.

Après tout, c’est mieux que rien, les gens n’ont pas forcément le temps de réfléchir dans leur bureau et il existe des pistes d’amélioration.

Le brainstorming ou la co-création sont des rituels répondant avant tout à un enjeu social, d’où leur prééminence en entreprise.

Habit de Morey Talmor : encourager les comportements en changeant de regard sur les médicaments

Voilà le genre de démarche qui me plait.

L’objet de cette approche a beau être un brin scabreux, il part d’une bonne intention : la santé.

L’étudiant Morey Talmor s’est amusé à détourner les codes de la cosmétique de luxe pour designer une gamme de produit de rehab baptisée Habit.

Une jolie illustration de vision décalée, invitant à considérer un objet autrement (cf. ces deux exemples).

Transformer les produits de rehab (au look médical nous rappelant à notre faute) en objets esthétiques participe de l’acceptation de sa condition, de la progression de son estime personnelle et sa guérison. La désintoxication est un comportement louable, autant l’encourager par un dispositif plaisant.

On aime aussi le nom choisi qui a l’élégance de supprimer le RE de rehab, synonyme d’échec.

Faire changer de regard sur un objet est une technique éprouvée mais efficace, souvent synonyme de créativité (on pense aux bouteilles d’eau d’Yves Behar ou aux écouteurs blancs d’iPod)

A ce titre, je vous invite à consacrer une heure à cette conférence de Luc de Brabandere ou parcourir ce document très opérationnel aidant à porter un regard neuf sur des objets triviaux.

Source

People are biased against creative ideas : ne jamais oublier de tenir compte de la créaphobie ambiante

Dans la série des informations qu’il est bon de garder dans un coin de la tête (surtout en réunion), cette étude montre que les gens sont naturellement opposés à la créativité.

Alors que cette valeur est encore toute jeune dans notre société séculaire, les gens favorisent l’existant, l’empirique.

En outre, puisque nous pensons selon des schémas, notre cerveau à tendance à favoriser ce qu’il connait , ce qu’il a déjà vécu, dans une optique de contrôle. D’où cette xénophobie naturelle ressentie – mais pas souvent avouée – pour les idées neuves et originales.

Allez du vent bande de zazous !

En cuisine comme en peinture, la créativité est une question de contrainte

L’article de la HBR dénichée par la dernière édition des pensées fraîches illustre le principe de créativité contrainte. Grant McCracken y livre son analyse de la vogue des restaurants mobiles aux USA.

Stimulés par la crise et leur légendaire esprit d’entreprise, les restaurateurs américains partent à la rencontre des consommateurs dans des véhicules aménagés ou des structures mobiles éphémères.

Preuve d’institutionnalisation du phénomène : les marques se sont emparées du sujet et réinventent à toutes les sauces le concept de la « pizzeria sur la place du village » ou du « marchand de glace ». De sauce, il en est justement question dans la note du HBR.

McCraken explique comment les contraintes propres aux camions (espace réduit, faibles capacités de stockage…) inspire un nouveau style culinaire aux chefs mobiles : des plats faciles à cuire, rapide à préparer, etc.

A nouveaux outils, nouveaux résultats. Pas de créativité sans contrainte. La peinture en tube à fait naître l’impressionnisme, les piles alcalines ont donné naissance au hip-hop, les exemples sont innombrables (les articles traitant du sujet aussi).

Voilà comment naît le génie : de la maîtrise et la compréhension parfaite du créateur à son environnement.