L’innovation est décidément un sujet de culture interne : le cas de la publicité en ligne

Petit point d’information sur la programmatique en France à garder en tête : la majorité des euros payés en programmatique ne passe pas par des places de marché ouvertes mais pas des deals ID, soit des accords de gré à gré entre agences et éditeurs.

Des échanges qui s’opèrent grâce au deal ID, cet élément de code que l’éditeur transmet au trading desk ou à l’agence pour lui permettre d’acheter à des conditions négociées au préalable des formats plutôt premiums type habillages, bannières expand ou vidéos.

Ces deals ont fait leur apparition il y a quelques années. Cet article du JDN d’il y a 3 ans prédisait qu’ils deviendraient la norme sur le marché. C’est chose faite, en tout cas en France.

C’est comme un club VIP dans une boîte de nuit : vous pouvez faire entrer une personne ou dix. Mais le deal ID ne garantit pas à l’acheteur qu’il aura cette impression spécifique.

Mais alors pourquoi est-ce que le marché « s’éloigne pas mal de la promesse originelle d’ouverture du programmatique » ?

  • D’abord parce que les agences médias ne veulent pas être remplacées par des algorithmes. Encore moins par ceux des GAFA. Elles défendent leur bout de gras.
  • Ensuite parce les éditeurs – qui n’ont toujours pas compensés les pertes de recettes publicitaires offline – font leur possible pour monétiser leurs inventaires. C’est « un moyen pour les éditeurs de garder une relation directe avec les acheteurs et donc de continuer à défendre leur marque de vive-voix », « ça permet aux éditeurs de ne pas naviguer à vue côté rentrée d’argent et d’être capables de connaître leur chiffre d’affaires prévisionnel »
  • Finalement parce que les agences médias forment tellement peu leurs équipes qu’elles font avec les moyens du bord pour s’adapter. « On reçoit de plus en plus de briefs qui ont recours à un jargon proche de celui des acheteurs traditionnels » confie un patron de trading desk. Pour faciliter la compréhension de leur produit, les régies ou surcouches ad tech vont même jusqu’à parler de « programmatique garanti » et « évoquent des engagements de volume ».

Nous sommes donc bien loin du rêve originel de marché ouverte, liquide et transparent. Pire, la situation semi-mafieuse de la distribution s’est vite remise en place :

Les agences mettent aujourd’hui la pression sur les éditeurs pour voir la priorité sur les enchères envoyées. » Selon la mécanique du first look, elles peuvent mettre leur tag d’achat DSP directement dans le header des pages de l’éditeur concerné pour prendre les devants sur les enchérisseurs programmatiques voire sur les offres remontées par l’adserver… Et ainsi faire leur shopping avant tout le monde. Une logique qui, c’est un euphémisme, créé rarement de la valeur pour l’éditeur.

Bref, tout ça pour dire qu’en matière d’innovation, au-delà d’un impératif de réalisme, la culture du changement passe décidément par les gens, pas par la technologie.

Merci Vincent pour le partage du lien.

La création automatisée est une réalité. Les agences de publicité auront-elles le courage d’y exprimer leur créativité?

Il y a deux manières de considérer la publicité sur internet :

  1. La technologie a tué la bonne publicité créative et de toute manière personne ne clique.
  2. La technologie a révolutionné le marketing en générant des milliards de clics qui boostent le business des marques.

En réalité ces deux affirmations sont vraies. Il n’y a pas de vérité. Il y aura toujours des supporters des deux côtés, comme il y aura toujours des défenseurs du petit commerce vs. des grandes surfaces, du fait-main vs. du fait en usine, du pointu vs. du mainstream.

C’est à ce moment aussi que tu comprends pourquoi Criteo prend la parole sur la création marketing. Criteo. Une des licornes françaises dont le talent est d’avoir inventé le retargeting.

Naturellement son étude montre que les annonceurs sont non seulement convaincus de la capacité de la création à être automatisée…

… Mais la majorité des entreprises interrogées utilise déjà des robots pour gérer sa création publicitaire : Dès lors, la question ne devient plus « faut-il le faire » mais « comment bien le faire ». Si les acteurs à la pointe de cette révolution professionnelle sont des champions du retargeting, il apparait assez évident que leur culture va teinter la nouvelle manière de faire de la création.

D’où le véritable débat levé par cette étude et le mouvement du marché : les agences de publicité sont-elles prêtes à monter sur le ring pour faire la démonstration de leur créativité dans ce nouveau contexte?

53% des marketeurs souhaitent dé-siloter le branding et le trade

Soit une grosse moitié. Seulement.

On comprend que les dircoms ou directeurs marketing gardent leur chasse du haut de funnel vis-à-vis du digital et du trade qui gèrent le milieu de funnel.

Ceux qui sont pour le grand rapprochement auraient bon goût d’envisager le haut de funnel comme la gestion de l’acquisition voire de la conversion (trade et com fusionneraient), et le bas de parcours comme du CRM. Stop.

Une organisation moderne ne devrait avoir que 2 métiers :

  • les collègues chargés de faire acheter les prospects
  • les collègues chargés de faire ré-acheter les clients

Cela ne signifie pas que ces divisions n’hébergeraient pas des experts métier (il y aura des expert trade offline et des experts trade online of course). Mais la vision organisationnelle pourrait se réduire à ça.

Toutes les catégories à faible rotation (SMCG) devraient opter pour cette approche : assurance, banque, tourisme, automobile, biens d’équipements.

Les catégories à forte rotation dont le web est moins central dans la prise de décision ont moins le feu aux fesses, même si Amazon ne se fera pas prier pour lancer des MDDs en veux-tu en voilà.

La simplicité est l’ultime sophistication.

High-five pour les bros qui osent encore faire de la créativité avec du retargeting

Ce genre d’anomalies explique pourquoi Criteo est coté au NASDAQ.

Parce que le retargeting est une technologie de rupture visant à tuer le métier du médiaplanning, là où ce dernier cherchait quand même – à une époque – à être créatif et à servir les marques.

Autres temps autres moeurs, désormais une app monétisée sur de la pub peut nous rendre millionnaire. Donc le monde aime le ROI [et pas les médiaplanneurs, NDLR].

Hommage, donc, à cette utilisation du retargeting pour 3M par Proximity en Russie.

It’s been 15 years since we’re living the year of mobile. Nonetheless something’s happening

A few nuggets coming from this Criteo survey.

mobile share criteo ecommerce

1. This is US, this is Q4 2014. 33% fucking % of online transactions are performed through mobile within the fashion/luxury industry. There’re still a few sec remaining to go mobile. You’re not? Oh shoot.

mobile share criteo online transaction

2. Yeah this is Asia, yeah they’re always kicking the digitrends. But still. 1 transaction out of 2 within the retail industry is mobile. [!!!]

Of course it doesnt tell you the share of digital within all the transactions. Yet. It’s coming.