Does it really pays off to provide a better customer experience?

empirisme expérience rocher caillou météo

There’re a lot of examples of brands we love thanks to their UX both online and offline: Nespresso, Google, Uber, Apple…

There’re a lot of brands we hate because of their UX: telcos, retailers, governments, banks, insurances…

But is a good UX a true indicator of business performance?

Theres a gazillions of counter examples undermining our belief to make UX a key factor of success.

Think about Free, about Carrefour, about CanalPlus, about an awful lot of brands skyrocketting without even considering people… Sometimes this is after sales, sometimes this is stores, sometimes this is hotline or sometimes this is the website. A lot of brand don’t give a damn and still succeed. A couple of weeks ago, one of the 3 main French Telco was bought out by an outsider famously known for its nightmarish UX. Still don’t give a damn.

Is it a matter of market? Not exactly. Good and bad UX sit everywhere.

Neither segment. There’s good and bad UX (think about Audi) within premium or low-cost (think about Dacia).

Neither a problem of competition: some monopolistic areas are neglected – think about gov taxes webpages or TV channels exclusively broadcasting event such as Olympics or football games – where highly disputed areas such as banking or retail despise UX too.

It’s probably a matter a respect then. Or share of wallet. Or pleasure.

Why should we invest in good UX beside marginal tricks such as growth hacking? Does growth hacking makes you product better?

NO.

10 choses que je ne savais pas l’année dernière

1. Le festival de Bayreuth a été fondé par Wagner.

2. L’amiral George Morrisonpère de Jim – fut partiellement responsable du déclenchement de la guerre du Viêt-Nam.

3. En 1973, toutes les équipes gagnèrent le tournoi des 5 nations.

4. The Market for « Lemons » : l’asymétrie d’information peut conduire à ralentissement de l’activité. Merci Julien

5. Les origines de quelques symboles célèbres.

OriginsofCommonUISymbols_528e5b7bdb96a

6. Le bout de plastique au bout des câbles USB s’appelle un Ferrite Bead : il sert à bloquer les interférences magnétiques d’autres appareils alentours.

7. Disney tenta sans succès de lancer des DVD auto-destructeurs.

8. Zyzzyx Road est le film le moins rentable de l’histoire.

9. Dacia était le nom d’un territoire couvrant une partie de la Roumanie dans l’Antiquité.

10. Martina Navratilova est une des premières sportives a avoir tiré bénéfices de la data. Son algorithme d’entrainement s’appelait smartina.

Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un « ordre »? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de « la pénétration d’abord, le reste suivra » propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #110

1. Selon leurs propriétaires, les Dacia sont plus fiables que les BMW.

2. Le mariage républicain, spécialité nantaise de la Terreur.

3. La glossématique, en quête de l’essence de la langue. Merci Anthony

4. Fondée en 864, la Monnaie de Paris est la plus ancienne des institutions françaises.

5. L’expression Paris ville lumière vient du premier lieutenant général de police Gabriel Nicolas de la Reynie qui éradiqua les cours des miracles en posant des lanternes dans les ruelles sombres. Merci Erwan

6. Cette sonnerie signalant les textos chez Nokia est une transcription de SMS en morse :

7. Dolph Lundgren sort du MIT.

8. Comme beaucoup d’établissements bancaires ou d’assurances, le britannique Lloyd’s a débuté son activité en tant que marchand de café.

9. L’axiome d’Emerson : de bons libres remplacent les meilleures universités.

10. A la mort de Jim Morrison, Iggy Pop (un de ses fans et amis) fut considéré pour le remplacer au sein des Doors.