A sad but realisitic perspective of agencies business model

Big-data teenage sex dan ariely

Don’t have peculiar clue but everyone involved in this data mayhem will get my point.

When dealing with tech in adland, there’s a massive gap between speech and reality.

Most of the time, what tech-enthusiasts are promoting is one big vision based on very few clues. Take the Internet of Things, take the autonomous car, take the big data, take DMPs. Take basically every current buzzword. Very few people use it, very few should use it. As Dan Ariely putted it, big data is like teenage sex. As for most of new tech.

As the old proverb says, during the gold rush, only shovel sellers got rich.

Lots of agencies are losing credibility because of this naive enthusiasm.

I take unnecessary time, its costs a fortune, it distracts advertisers from their core business and only delivers deception.

Rather than being good at their core expertise, agencies compromise themselves, then try to convince advertisers and them should be « business partner » to tap new growth territories… 9

9% of mad men don’t know how to read a balance sheet. Media agencies are good at buying and creative agencies are good at creating messages. Period. How many mad men are board members around the world? 10? 20?

The first step toward integrity is about realism. Not daydreaming.

Not matter how many genius suffered the 99/1% paradigm. Most of advertisers don’t have time or energy for that.

L’obsession CSP+ est responsable du manque d’intérêt des gens pour les marques

Quiconque travaille de près ou de loin dans le marketing ou les médias connait l’obsession des marques et agences pour les CSP+. Pour un art populaire, c’est étonnant, d’autant plus que ce snobisme est la source principale de dépréciation du statut des marques ces dernières années.

Pour commencer, les CSP+ sont peu nombreux, environ 12M d’individus 15+ en France (sur 50M). Cela en laisse  38M sur le bord de la route. Les marques se privent donc de 3/4 de leurs acheteurs potentiels.

S’il est avéré que les CSP+ disposent d’un pouvoir d’achat supplémentaire, la sur-sollicitation dont ils sont l’objet réduit drastiquement la part de voix (poids d’une marque sur une catégorie) que peut s’octroyer chacun de leurs solliciteurs. Pis, le point de part de voix est de fait beaucoup plus cher que sur n’importe quelle autre catégorie de population.

De surcroît, les marketeurs, confondant causalité et corrélation, attribuent au niveau moyen de dépenses des CSP+ une appétence spécifique pour les marques et la consommation. C’est faux. Une attitude n’explique pas forcément un comportement (ex:tout le monde ou presque estime qu’il faudrait recycler ses déchets…) et un comportement n’explique pas toujours une attitude (ex:la majorité des fumeurs pensent qu’il est mauvais de fumer). Les gens anti-pub (appelons-les post pub), prompts à se déconnecter volontairement, à n’avoir aucun scrupule à mixer hard discount et marques nationales ou à rouler en Logan pour montrer leur détachement du système sont des CSP+ : les fameux bobos.

En surexposant les CSP+ à la pub, le marketing scie la branche sur laquelle il est assis*. D’une certaine manière, c’est salutaire pour la profession qui est ainsi est invitée à réimaginer la manière d’engager la conversation avec ses prospects.

L’autre résultat c’est que les CSP+ ont développé une forte maturité critique vis-à-vis de la pub tandis que le reste du monde se sent exclus par les messages des marques. L’effet néfaste est double.

Il ne faut pas s’étonner du manque d’intérêt des gens pour les marques, les marketeurs oeuvrent chaque jour à créer ce contexte.

A force de se regarder le nombril par effet de champ, on finit par se cogner un lampadaire en marchant dans la rue.

*Un peu de la même manière que les banquiers créent les conditions de leur déchéance :

Les vices opaques de la transparence

Dans l’industrie pharmaceutique, les tabous tombent petit à petit. Certains sont condamnés incitant d’autres à adopter une démarche plus transparente.

Problème pointé par Dan Ariely à ce sujet : si la transparence a des vertus, elle n’est pas dépourvue de défauts.

Le premier, suivant le dicton « faute avouée est à moitié pardonnée » montre qu’une entité (physique ou morale) qui révèle des informations sur son activité se trouve psychologiquement soulagé d’un fardeau, ce qui a tendance à stimuler l’action en question plutôt que de la ralentir (le jour où votre mère a appris que vous fumiez, il y a peu de chance que vous ayez ralenti votre consommation).

Secundo, les personnes auxquelles sont adressées les informations transparentes n’en font généralement pas grand chose. La politique durable de Danone ou de GE a-t-elle favorisé leur part de marché? Pas sûr.

La transparence est plus opaque qu’on le croit.

Le decoy effect : une autre tactique pour vous faire augmenter vos dépenses

On ne présente plus les travaux de Dan Ariely*en matière de psychologie. Un de ses livres parle du decoy effect, un phénomène apprécié des économistes comportementaux.  Il explique comment faire augmenter le panier moyen d’un shopper par le simple jeu de la comparaison entre plusieurs variables (dans le même registre, voir l’anchoring effect) :

Dans une hypothèse où 3 choix sont disponibles, le consommateur opère les arbitrages propres à maximiser sa satisfaction personnelle (attention, on ne parle pas ici de rationalité). Le decoy effect vise à lui faire opter pour la solution la plus onéreuse par la création d’un effet d’aubaine à travers une 3e proposition disqualifiant les deux premiers choix.

Dans le même esprit, les opérations 3 achetés pour le prix de 2 ou le deuxième à 1 euro ne sont ni plus ni moins que des techniques pour nous faire augmenter nos dépenses, quitte à rogner les marges du constructeur (le dogme sous-jacent de ces tactiques étant : plus on achète et plus on utilise et plus on devient fidèle).

A garder en tête.

* Deux vidéos pour mieux cerner le chercheur :

La paralyse de l’analyse : la rencontre entre l’économie behavioriste et la psychologie cognitive

Le néologisme paralyse fait allusion à l’appellation d’un phénomène qualifié de paralysis-by-analysis, traité dans Wired il y a quelques jours.

Cette expression réfère au paradoxe du choix (voir cette note sur le sujet) : plus il y a de possibilité, plus il est difficile de prendre une décision (à moins d’avoir envie de pipi).

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