L’année où le *nudge* est devenu un problème

J’ai chroniqué à plusieurs reprises le récent changement de statut des GAFA. Considérés comme des modèles d’entreprises (tant en termes de modèle économique que de bonnes pratiques environnementales ou RH), ces 24 derniers mois ont dangereusement entamé le capital confiance des géants de la Silicon Valley : piratage des élections sur Facebook, discours haineux sur Youtube…

Ce portrait de Libération de Tristan Harris fait émerger un paradoxe intéressant concernant un domaine universitaire qui a enfanté 2 prix Nobel durant les 10 dernières années (Daniel Kahneman en 2002 et Richard Thaler en 2017) : l’économie comportementale. C’est d’ailleurs Thaler qui a popularisé la notion de nudge (ou paternalisme libertarien, un bel oxymore) en 2009, devenue depuis un succès.

Il est amusant de constater qu’en l’espace de 10 ans, les nudges sont entrés dans le viseur des nouvelles voix dissidentes de la Valley qui dénoncent leur capacité de manipulation, leur manque d’éthique, leur sombre dessein.

Même refrain dans cet article d’Antoinette Rouvroy publié dans Le Monde la semaine dernière :

En 2018, résistez aux algorithmes

Bon bref, ça sent la grosse tendance pour les années à venir : le design éthique et la transparence des intentions. Du moins dans le domaine du marketing, sous peine de vilaines crises de réputation.

Face à des arguments abstraits, rien de tel qu’un animal pour substantifier la rhétorique

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Pour des raisons de nature humaine, nous réagissons plus à des stimulations émotionnelles que rationnelles.

C’est le grand drame de Milton Friedman, la grande joie de Daniel Kahneman.

Cette campagne WWF au bénéfice de la sauvegarde des tigres en Russie est de ce point assez géniale.

La cible des joggeurs est non négligeable : l’association a décidé de challenger leur esprit de compétition (les fondements moraux d’apps de quantifying self) pour courir contre un tigre.

Magique et malin (même si la réponse sur les réseaux sociaux n’est pas monumentale).

Behavioral thinking: the come back

behavior design technology innovation Matt Danna

For people who studied information and communication sciences, the behavioral phase is synonym of early development and lack of understanding. This was the 50’s, democracies weren’t as mature as they’re now and everybody believed that we could be manipulated without consent. Orson Welles and K.Dick were around, Soviet Russia too. The world was different.

It’s funny to notice how behavioral sciences came back during the past few years. Mainly through behavioral economics thanks to rock stars such as the nobelized Daniel Kahneman or Amos Tversky. Also through behavioral thinking within social interactions.

Slides 11 and 12 inspired me these thoughts.

The coexistent breeding of social/behavioral and psychological beams helps us tolerated once radical thoughts. Never say never. Pavlov would love that.

Des creux et des bosses : comment laisser de bons souvenir à vos clients

innocent jus fruit preuve bottom
Les petits détails sont souvent fondateurs du souvenir d’une expérience de marque

Ce post de David Taylor livre une clef intéressante pour masteriser la relation client.

Selon les recherches d’un certain Phil Barden, une nouvelle preuve vient étayer les théories de Daniel Kahneman* sur la perception d’un souvenir.

Lorsqu’on interroge les gens sur les composantes d’une bonne expérience client, on apprend que si un souvenir se compose de pics et de creux (cf. graphique), ce sont les pics qui forgent la perception. Plus les pics sont hauts et plus l’expérience globale est appréciée.

emotional reaction peak

Il suffit donc parfois de quelques détails pour rendre les gens heureux.

Quelles sont les conséquences de ce constat pour les marques?

1. Penser conso et se mettre dans leurs baskets. Vous aurez beau avoir une copy TV exceptionnelle, si votre vendeur en boutique est un crétin, tout est fichu. Idem si votre pack s’ouvre mal, si votre produit passe mal au micro-ondes, si votre voiture à 25 000 euros n’est pas équipée d’un récepteur bluetooth, si votre serveur Starbucks a mal épelé votre prénom.

2. Se consacrer avec brio à quelques pics plutôt que d’être moyen partout. C’est ce qu’ont compris les marques qui proposent des random acts of kindness durant une expérience client (un petit café en attendant sa coupe de cheveux ou une file d’attente moins longue que prévue).

3. Prendre en considération tout le consumer journey et surtout les étapes de post-achat, qui façonnent de manière considérable le souvenir global d’une expérience. Si un de vos acheteur ne comprend pas comment vous utiliser (ex : un nouveau réseau social, une machine à café sophistiquée, un appareil photo…), non seulement son expérience est mauvaise, mais en plus il blacklistera probablement votre marque.

Le marketing, c’est simple. Des creux et des bosses.

* Le talk du Nobel d’économie, à revoir d’urgence :

Les petits ruisseaux font les grandes rivières : de l’importance des détails dans la constitution d’une expérience de marque

diable detail

Il y a deux manières d’élucider un problème : par le haut et par le bas. C’est la seconde option qu’a choisi une clinique de Cleveland pour améliorer son service.

As Cleveland Clinic learned, it’s the small details: how long it takes a nurse to answer the call bell, the availability of food on request, whether staff members follow the “10-4” rule

In fine, les résultats sont sans équivoque : ce sont les petits détails qui comptent le plus dans la constitution d’une expérience de marque (déjà vu), conformément à la manière dont notre mémoire fonctionne – composant entre le souvenir et l’expérience, cf. ce talk de Daniel Kahneman.

En matière de service (voir cet autre exemple Carlton) ou de produits, les idées neuves naissent donc souvent des détails les plus triviaux.

#amédité