Pourrions-nous arrêter de nous chamailler sur des petites différences au bénéfice de grands points communs?

La pensée magique désigne le procédé par lequel un désir – avec suffisament d’insistance – peut devenir réalité. Naturellement, il ne s’agit pas de contrôler son avenir mais de canaliser ses efforts conscients et inconscients au service d’un but.

A force de se répéter que les agences digitales et les agences de pub ne font pas le même métier, on finit par le croire.

On se focalise sur les jargons, les rythmes, les méthodes, les cultures, et tous les points de singularité, là où 80% des métiers de publicitaire online et offline sont constitués de points de parité.

C’est quoi la différence entre une idée off et une idée on ?

Cette étude Acxiom “How much has really changed in our approach to marketing since the pre-internet era?” identifie 3 changements.

Les consommateurs sont plus matures face à la pub. Ils décodent et lisent le jeu des publicitaires, d’où le développement des messages absurdes ou ironiques.

Pour reprendre les deux excellents exemples de l’artice eConsultancy, on passe de ça :

… à ça :

Peut-on mettre ce phénomène sur le dos du web ? Non. La faculté de décodage existe depuis que la communication est communication. Gardez en tête la durée de vie d’une technique pour faire manger à un enfant des brocolis. Ca marche la première fois, moins bien la 2e. Finito à partir de la 3e.

La personnalisation peut aider à faire de l’impact. Une nouvelle fois, une problématique liée à la fragmentation  qui n’est pas née de la cuisse du digital. Ce dernier n’a évidemment rien arrangé mais tout a commencé plus tôt. On s’interrogeait sur de la déclinaison de message avant le display programmatique? En presse, en TV thématique, en radio…

L’offre média offline serait 100% généraliste si les marketeurs ne s’étaient pas déjà posés ces questions.

L’impact passe par une bonne orchestration de tous les points de contact. Ok, merci. Rien à voir avec le digital non plus, même s’il n’a une nouvelle fois rien arrangé.

Bref.

Arrêtons de poutrer sur les différences entre le on et le off. Une bonne idée de communication marche partout (Priceless de Master Card, Live Young d’Evian, Dog’s Rules de Pedigree…)

Une bonne idée de communication c’est une idée de pub.

Une bonne idée de communication c’est une ligne éditoriale.

Une bonne idée de communication c’est une stratégie retail.

Un bonne idée de communication c’est une stratégie CRM.

Si votre idée ne coche pas ces 4 phases fondamentales d’un funnel, c’est qu’elle n’est pas si bonne.

Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

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Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

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Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

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Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

Les vices opaques de la transparence

Dans l’industrie pharmaceutique, les tabous tombent petit à petit. Certains sont condamnés incitant d’autres à adopter une démarche plus transparente.

Problème pointé par Dan Ariely à ce sujet : si la transparence a des vertus, elle n’est pas dépourvue de défauts.

Le premier, suivant le dicton “faute avouée est à moitié pardonnée” montre qu’une entité (physique ou morale) qui révèle des informations sur son activité se trouve psychologiquement soulagé d’un fardeau, ce qui a tendance à stimuler l’action en question plutôt que de la ralentir (le jour où votre mère a appris que vous fumiez, il y a peu de chance que vous ayez ralenti votre consommation).

Secundo, les personnes auxquelles sont adressées les informations transparentes n’en font généralement pas grand chose. La politique durable de Danone ou de GE a-t-elle favorisé leur part de marché? Pas sûr.

La transparence est plus opaque qu’on le croit.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #48

1. Le dessin animé Satanas & Diabolo est une adaptation du film La Grand Course autour du monde de Peter Blake. Merci Olivier.

2. La myoclonie d’endormissement. Ca va mieux quand on lui donne un nom.

3. Le Chasseur Français, magazine de brand content lancée par Manufrance à la fin du 19e siècle en vue de « former les clients afin qu’ils deviennent des connaisseurs, et donc, des amis de l’entreprise». On n’a décidément rien inventé.

4. En cas d’augmentation de canicules, la catégorie connaissant le plus gros pic de consommation en France est celle des insecticides (c’était bien la peine d’avoir consacré un dossier au météo marketing…).

5. CAPTCHA est l’abréviation de Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart. Merci Olivier.

6. On peut se fabriquer des URL raccourcies personnalisées. Geek et cool.

7. La société d’informatique Oracle tient son nom d’un projet lié à la CIA. A voir dans le même diaporama : la brillante (et glaciale) invention du nom Häagen-Dazs, les Trois Suisses étaient des nanas, L’Oréal fait référence à une coupe de cheveux, Dassault est un pseudo de résistance,  Danone vient d’un prénom catalan… Plein de belles histoires.

8. Généreux soutien à l’issue de la première guerre mondiale, l’Uruguay reçut de la France le droit d’exploiter l’appellation Champagne pour certains de ses vignobles. Merci Hugo.

9. Cisco est une apocope de San Francisco, Intel une contraction d’Integrated Electronics, Yahoo! serait l’abréviation de Yet Another Hierarchical Officious Oracle (ce dernier est un peu gros).

10. Il existe un championnat du monde de combat de polochons.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière

1. La marque Les 2 Vaches, propriété de Danone, a été déposée avant Michel & Augustin. On la pensait copie, elle est en fait initiatrice.

2. Avant de signer chez Parlophone, les Beatles auditionnèrent et furent recalés chez Decca. Pas de bol.

3. Le premier supermarché (définition basique : large choix et bas prix) français a été ouvert en 1931 par le groupe Pinault-Printemps-Redoute sous l’enseigne Prisunic, rue Caumartin à Paris, à l’emplacement de l’actuel Monoprix. PS : le logotype Prisu ressemble étrangement à celui des magasins de meuble Target.

4. 60% du trafic aérien est américain.

5. Sous le joug du dictateur Ne Win dans les années 90, la Birmanie a été le seul pays du monde a être dotée d’une devise exclusivement composée de multiples de 9 (c’était le chiffre porte-bonheur du despote) : billets de 9, 45 ou 90…

6. Le Chumbawamba effect désigne la capacité d’un groupe à vendre un album grâce à un unique tube. Le nom de cette théorie vient du groupe éponyme, célébré mondialement pour cette chanson, dont personne d’autre que Wikipédia (et les Inrocks) ne semblait avoir retenu le nom.

7. Will Smith était un des représentants officiels de la marque Le Coq Sportif durant sa période hip hop (cf. 3’48) à la fin des années 80, en compagnie de son acolyte DJ Jazzy Jef (Jazz dans la série Le Prince de Bel-Air).

On admire au passage l’esthétique délicieusement Keith Harringienne.

Information insolite et inutile : WS a refusé une bourse au MIT pour se consacrer à la musique ! Étonnant non?

8. Le Paris-Brest a été inventé pour honorer la course cycliste portant le même nom. A l’origine, sa forme circulaire était ornée de faux rayons en pâte à choux. Merci à l’équipe d’Incorporesano pour l’info.

9. Anecdote geek. Découverte par Patrick Batman, Melbourne s’est appelée jusqu’en 1835 Batmania.

10. Lors du cambriolage de la Joconde en 1911, on accusa Guillaume Apollinaire et Pablo Picasso. Si quelqu’un sait pourquoi, qu’il n’hésite pas à partager !